¿Acabará el Big Data con la investigación tradicional en marketing?

Big Data hace referencia a un conjunto de tecnologías que permiten recopilar, almacenar y tratar cantidades prácticamente ilimitadas de datos procedentes de fuentes de lo más diversas (e.g., GPS de los móviles, social media, TPVs, ERPs).

Centrando la atención en la toma de decisiones, y en especial, en la actividad empresarial y de marketing, las técnicas asociadas al Big Data (e.g., data mining o minería de datos) nos permiten descubrir patrones ocultos en la maraña de información a la que se enfrentan hoy en día las organizaciones. Organizaciones cuyo problema no es la falta de datos, sino ser capaces de convertir esos datos en información realmente útil. La minería de datos explora estas montañas de datos no estructurados (e.g., conversaciones de nuestros clientes en Twitter, cámaras de vigilancia, etiquetas RFID de los materiales) para identificar correlaciones significativas. De esta forma, los casinos son capaces de definir perfiles de potenciales tramposos por la vestimenta que llevan o los bancos pueden valorar el nivel de riesgo crediticio de un individuo según su actividad en Facebook.

Son técnicas predictivas pero sin fundamento teórico, pues lo que importa no es entender a qué se debe una relación causa-efecto sino el mero hecho de que exista una correlación significativa. Este debate entre correlación y causalidad es muy antiguo entre los investigadores de ciencias sociales, pero con la llegada del Big Data cobra especial interés. Con la minería de datos se rompe por completo el patrón de investigación tradicional, en el que se propone un modelo o teoría que luego se valida empíricamente. Ahora no importa conocer por qué cierto perfil de consumidor es más proclive a nuestra marca, sino saber que si fulanito va al supermercado entre las 8 y las 9 de la tarde hay un 50% más de probabilidades de que compre nuestro detergente.

El Big Data defiende su posición en el hecho de que los posibles errores en la medición o en las propias correlaciones son superados por la disponibilidad de una cantidad de información ilimitada. De hecho, y he aquí otra notable diferencia con la investigación de mercados tradicional, ya no se trabaja con muestras representativas, sino que podemos trabajar con la población total, pues no sólo toda la información está disponible sino que también nuestras computadoras pueden procesarla.

Un verdadero reto para la Academia del que poco o nada se habla.

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