Categoria: comportamiento del consumidor

¿Cómo usa el móvil y la tablet el consumidor de renta alta?

Señora morena con gran escote sirviendo una copa de vino.

Foto: x-ray delta one en Flickr.

Interesantes datos sobre el uso del móvil y las tablets por parte de los consumidores de renta alta (+ 150K dólares; +21 años).

Los porcentajes son ciertamente elevados lo cual no me sorprende considerando el tipo de consumidor del que hablamos. En todo caso hay un par de cosas que sí me llaman la atención:

  • Uso on-the-go: aquí los porcentajes se disparan. Estamos hablando de que cerca de un 30% de los consumidores de renta alta usan el móvil mientras compran, si bien no me queda claro si es mientras deambulan por la tienda física o en cualquier caso posible. Los porcentajes rondan el 10-15% para tablets, lo que me sigue pareciendo una barbaridad.


+ followers – contenido

avatares de Twitter

Foto: guevo en Flickr.

De acuerdo con investigaciones precedentes la compartición de contenido en los social media puede depender de dos tipos de utilidad fundamentales: intrínseca y relacionada con la imagen. Un reciente estudio profundiza en la influencia de estos dos tipos de utilidad en la creación de contenido por parte de usuarios no comerciales en Twitter. Los resultados son muy sorprendentes.



Fundamentos y técnicas de neuromarketing

Ilustración del cerebro humano.

Foto: TZA en Flickr

A la hora de medir la reacción del consumidor a un estímulo (e.g. una imagen en un anuncio, la música ambiente en la tienda, el sabor de un nuevo refresco), la investigación de mercados cuenta con 3 grupos de herramientas básicas:

  • Mediciones comportamentales, como medir la cantidad o el tipo de producto adquirido o consumido, la circulación o el tiempo que el individuo pasa en una tienda, el número de clics o las búsquedas que realiza en nuestra web.
  • Mediciones verbales, en las que el individuo señala por ejemplo sus actitudes hacia la marca, sus intenciones de recompra o sus emociones.
  • Mediciones psicofisiológicas, como la conductividad de la piel, el ritmo cardíaco o las ondas cerebrales.


Internet, democracia e influencia del grupo

democracia_camiseta

Foto: Fotos de Camisetas de SANTI OCHOA en Flickr

El ser humano tiende a modificar sus actitudes, creencias y comportamientos en base a niveles de moral que considera aceptables. Estos niveles morales aceptables pueden estar construidos de acuerdo con lo que el grupo al que pertenecemos o el grupo al que queremos pertenecer (grupos aspiracionales) considera aceptable. De esta forma, un individuo puede cambiar rápidamente su comportamiento si ello le permite integrarse en el grupo social o incluso posicionarse mejor dentro de dicho grupo. En ocasiones, estos procesos pueden conllevar que un individuo con una conducta inicialmente moderada se vuelva más excesivo, que se coloque por encima de la media del resto del grupo. Todo ello con el objeto de presentarse ante los demás como alguien más comprometido con los problemas que preocupan al grupo.

Un reciente trabajo realizado por los profesores Hansen, Hendricks y Rendsvig y titulado “Infostorms” valora en qué medida las TICs y los social media pueden llevar al individuo a tomar decisiones irracionales. En mi opinión, la idea más interesante de este trabajo es cómo las técnicas de customización que nos permiten obtener información perfectamente adaptada a nuestros intereses pueden afectar a nuestro comportamiento democrático.

Hace algunos años me preguntaban en una charla si pensaba que las redes sociales contribuían a la Democracia. Entonces dije que sí, y sigo pensando lo mismo. Pero también estoy de acuerdo en que la facilidad que nos otorgan los social media para consumir únicamente los contenidos que nos interesan puede jugar en contra de nuestra actuación como seres democráticos. La razón es que al filtrar los contenidos en base a ciertos tópicos dejamos de ser conscientes del pensamiento de los demás, de opiniones distintas. En definitiva, que podemos estar alimentando un odio irracional hacia ciertas cosas o creando comportamientos indeseados.

Estas cuestiones cobran más relevancia en la situación política, económica y social en la que nos encontramos. Nuestra sociedad se está polarizando por momentos. Por otro lado, los movimientos sociales se están convirtiendo en un punto de referencia y apoyo fundamental para muchas personas. Movimientos que encuentran en la Red su mecanismo de organización y difusión de mensajes. Si alguno de estos grupos tiene comportamientos antidemocráticos existe la posibilidad de que individuos otrora moderados cambien su actitud y que los foros de Internet se conviertan en cámaras de amplificación de mensajes antidemocráticos y absolutamente sesgados al incluir en ellos una forma de pensamiento único, aislada del resto de opiniones.



El efecto de la publicidad molesta en hombres y mujeres

Vía SocialTimes me llega un interesante estudio de mercado realizado por Harris Interactive a finales de febrero pasado. El objetivo del estudio era valorar cuáles eran los anuncios que resultaban más molestos y la reacción de los individuos ante estos comerciales.

En primer lugar, el estudio refleja que la TV sigue ofreciendo la mayor cantidad de anuncios molestos, ya que el 60% de los encuestados afirmaban ver este tipo de piezas en sus televisores. Sin embargo, el canal online se sitúa prácticamente al mismo nivel (websites al 52% y email al 55%). Las redes sociales se encuentran todavía a una distancia notable, veremos por cuanto tiempo, con un 37%.

En segundo lugar, nos muestra qué mensajes resultan más molestos. Y aquí no hay sorpresas, ya que aparecen los habituales pop-ups o los correos que nos sugieren haber ganado un premio de lotería o alargamiento de pene.

En tercer lugar, se destaca que el 83% de las personas afectadas por esta publicidad molesta e irrelevante afirma que su quehacer diario se ve influenciado, desde cuestiones laborales (para el 20%) al sexo (para el 19%).

Finalmente, el estudio sugiere qué acciones llevan a cabo las personas cuando son impactadas por esta publicidad. Esta es la parte más interesante de la investigación, porque se observan diferencias muy importantes en la reacción de hombres y mujeres. Así, los hombres tienen una respuesta mucho más intensa. Por ejemplo, el 17% de los hombres deja de utilizar el producto anunciado, frente al 11% de las mujeres; el 16% de los hombres realizarían un completo boycott a la empresa anunciante (10% mujeres); y el 7% de hombres responderían con enfado (3% en mujeres).

Vistos estos resultados quedan claras varias cuestiones. Por un lado, que no hemos avanzado lo suficiente y que la percepción de que una importante cantidad de la publicidad que se hacen online es irrelevante no sólo se mantiene sino que está en aumento. Por otro lado, que la respuesta de los hombres resulta mucho más airada, y que no sólo se reduce a dejar de consumir el producto, ya de por sí grave, sino a generar importantes niveles de WoM negativos.

 

 



El efecto “poner el pie en la puerta”

Foto: Eva Rinaldi en Wikimedia.

Foto: Eva Rinaldi en Wikimedia.

Desde la Teoría de la Disonancia Cognitiva podemos afirmar que el individuo tiende a pensar y a actuar de manera consistente a lo largo del tiempo. Ello es debido a que la falta de consistencia nos provoca desazón por lo que preferimos tener actitudes y comportamientos similares a los pasados. En base a esta teoría se formula el efecto “poner el pie en la puerta”, en inglés foot-in-the-door, que nos muestra una técnica de persuasión muy eficaz y aplicable a dominios de diversa índole, como las negociaciones de ventas o los call-to-actions de las comunicaciones comerciales.

Este efecto nos dice que un individuo responderá favorablemente a una petición si anteriormente también ha respondido positivamente pero a una petición menos exigente. Por ejemplo, pensemos en un consumidor que ha accedido a registrarse en nuestro sitio web (presupongamos que este registro es muy sencillo de hacer y que supone un coste cognitivo y temporal muy escaso). Dado que el ser humano tiende a ser consistente para evitar la disonancia cognitiva, si a ese mismo consumidor le solicitamos posteriormente que lleve a cabo una actividad de mayor coste (e.g. recomendar nuestra marca a sus amigos) es probable que también responda afirmativamente.

En mi opinión, el secreto es valorar el coste que implica para el consumidor realizar la nueva acción. Si el coste de la nueva acción es considerablemente más elevado es probable que la disonancia cognitiva no tenga el peso suficiente para estimular la persuasión. Esto no es un cheque en blanco.



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