Categoria: estrategia

La historia del éxito de Red Bull

Foto: Salihan en Flickr

Foto: Salihan en Flickr

La influencia del grupo social en nuestras decisiones de compra es indudable. Desde los primeros estudios llevados a cabo en 1935 por el psicólogo social Mazafer Sherif hasta las más recientes investigaciones basadas en técnicas de fMRI, los resultados nos muestran cómo el individuo se adapta a la opinión de la mayoría. Así, el consumidor es capaz de variar sus opiniones iniciales con respecto a una marca para encajar con las opiniones del grupo, obviando incluso la utilidad que le reporta dicha marca. Un cambio de opinión que obedece a la ansiedad que le genera al individuo no estar de acuerdo con la mayoría.

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en la historia de Red Bull. El origen de Red Bull se remonta a una bebida que tomaban los trabajadores de las fábricas tailandesas y en la que un emprendedor austriaco vio una oportunidad de negocio. Los primeros test de producto que se realizaron de la bebida fuero poco menos que desastrosos. No gustaba el color, ni el sabor e incluso el mensaje de que revitalizaba cuerpo y mente se consideraba poco persuasivo. A pesar de todo ello el producto se lanzó, pero no de cualquier manera.

Red Bull comienza su andadura en Austria en 1987 con una distribución muy limitada y a un precio superior a los refrescos más conocidos. Los primeros consumidores son clubbers y snowboarders que empiezan a valorar el efecto estimulante de la bebida y a mezclarla con alcohol. Red Bull se pone de moda pero es muy difícil de conseguir en el jugoso mercado alemán, pues las autoridades tardan mucho tiempo en dar el visto bueno al producto. Esta exclusividad aumenta el interés del producto, y de hecho este modelo de búsqueda de exclusividad ha sido utilizado por la marca en su expansión internacional. A ello hay que añadir el patrocinio de eventos deportivos extremos, que no ha hecho sino aumentar la notoriedad de la marca y reforzar su posicionamiento en el target juvenil.

Red Bull no tiene buen sabor y sus efectos nocivos sobre la salud están constantemente sobre la mesa. A pesar de ello sus ventas no paran de crecer, se ha convertido en un fenómeno internacional y le salen competidores como setas. ¿La razón?, que se ha convertido en un producto social y el “no estar a la moda” pesa más en muchos de sus consumidores que cualquier otro factor.



Yahoo manda a sus trabajadores…a la oficina

La ex-googler y actual CEO de Yahoo Marissa Mayer anunciaba hace unos días la remodelación de la web de la empresa. Sin embargo, parece que los cambios en la compañía van mucho más allá. En tiempos donde parece que el teletrabajo es una apuesta cada vez más generalizada, en Yahoo han tomado la decisión de que sus trabajadores rendirán más en las oficinas centrales. La medida no parece negociable y afectaría a cientos de trabajadores.



Redes sociales virtuales desarrolladas por organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación del consumidor

Acaba de ser publicado en la revista Cuadernos de Economía y Dirección de Empresas un nuevo trabajo de investigación titulado “Redes sociales virtuales desarrolladas por organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación del consumidor“, que he tenido el placer de realizar junto a mis compañeros, los profesores Flavián y Casaló.

El trabajo pone de manifiesto la incidencia del componente hedónico en el comportamiento del usuario de redes sociales. Así, en nuestra investigación, realizada en el contexto de redes sociales del sector turistico, se observa como el entretenimiento juega un papel fundamental en la formación de actitudes positivas y en la intención de uso de la red.

Resumen:

El desarrollo de redes sociales virtuales por parte de organizaciones empresariales es un fenómeno de creciente importancia. Este hecho se debe a los múltiples beneficios para las organizaciones que se derivan de la participación del consumidor en este tipo de redes. Sin embargo, para obtener estos beneficios es necesario asegurar unos niveles de participación suficientemente elevados dentro de la red. Por ello, este trabajo utiliza un doble enfoque hedónico-utilitario (incluyendo la variable entretenimiento en el Modelo de Aceptación Tecnológica) con el ánimo de conocer los factores que determinan la intención de participar en este tipo de redes. Los resultados, obtenidos de la aplicación de un modelo de ecuaciones estructurales sobre una muestra de 456 individuos, corroboran la mayor parte de las hipótesis planteadas y muestran la gran importancia que el componente hedónico tiene en este contexto. De estos resultados se derivan una serie de interesantes implicaciones para la gestión.



Engagement, Social Media & Digital Business con Brian Solis

Gracias a los chic@s de Marketing Directo podemos disfrutar de la keynote impartida ayer en Madrid por Brian Solis, uno de los personajes más influyentes en el mundo social media. No os la perdáis.



Fostering future purchase intentions through website interactivity: the mediating role of consumer trust

Foto: Olivia Hotshot en Flickr

Acaba de ser aceptado para su publicación en el journal Advances in Information Sciences and Service Sciences el trabajo titulado “Fostering future purchase intentions through website interactivity: the mediating role of consumer trust“, realizado por un servidor junto a los profesores Belanche y Casaló.

En dicho estudio se analiza la forma en la que la interactividad percibida por los usuarios de un sitio web afecta a las intenciones de compra futura. En concreto se observa el papel mediador de la confianza en la relación entre interactividad e intención de compra. Este interesante resultado pone de manifiesto varias cuestiones:

  1. Un aumento en la interactividad percibida por los usuarios del sitio web conduce a aumentos en los niveles de confianza hacia el mismo, y en último término, a mayores intenciones de compra.
  2. La mera presencia de funciones interactivas en el sitio web no es suficiente si éstas no son capaces de desarrollar mayores niveles de confianza. Por ejemplo, la utilización de un sistema de atención en tiempo real mediante chat en la web no aumentará la confianza y las intenciones de compra si no es utilizado adecuadamente por el responsable del site. Ese sistema de atención deberá responder rápida y completamente a las dudas, quejas y sugerencias de los consumidores. Otro ejemplo podría ser el uso de redes sociales, como Twitter o Facebook. Las redes sociales son el paradigma de la interactividad, pero muchas empresas las ven como un medio de comunicación masivo y realmente no interactúan y conversan con los clientes. Así, la mera presencia en estas redes puede generar notoriedad pero de ninguna manera favorecerá la confianza o la intención de compra.

A continuación os dejo el resumen del trabajo:

Online interactivity offers the opportunity for e-sellers of developing closer and more personalized relationships with their customer base. Despite the fact that interactivity effect on consumer perceptions has been proved, the effectiveness of interactivity to encourage future purchases remains unclear. This study attempts to explain the relation among interactivity, consumer trust, and future purchase intentions. The research clarifies how online interactivity affects future purchase intentions. Thus, instead of a direct effect on future purchase intentions, we find an indirect effect that moves through consumer trust. This finding offers interesting managerial implications for discussion: (1) it proves the influence –although indirect– of interactivity on purchase intentions, and (2) it verifies the significant role of trust in developing online behavioral intentions despite the presence of another relevant factor.



Social Media y Radio: la combinación perfecta

Update (19/11/2010; 8:32 AM): Podcast de la mesa redonda.

Siguiendo con esta semana divulgadora, el jueves 18 a las 16:30 participo en el III Seminario Radio y Red. En concreto nos veremos en una mesa redonda donde daré una brevísima charla titulada “Social Media y Radio: la combinación perfecta“, en la que analizaré las principales razones por las que la gente escucha la radio online y cómo los social media pueden contribuir al factor más determinante de este tipo de consumo: el deseo de los oyentes de tener el control sobre lo que escuchan.

Os dejo la presentación (no se ve del todo bien por aquello de las animaciones del PowerPoint, pero al menos queda claro el enfoque que quiero dar). De nuevo, se admiten sugerencias 😉



Los jóvenes y la BlackBerry

Foto: Jagermo en Flickr

Me han sorprendido unos recientes datos acerca de la penetración de las BlackBerry entre el segmento de usuarios más jóvenes de la telefonía móvil.

Tradicionalmente las BlackBerry han sido modelos dirigidos fundamentalmente a un segmento profesional que precisaba de las excelentes funcionalidades de estos aparatos en lo referente al correo electrónico en movilidad.

De ser cierto, este es un importante cambio de estrategia para la compañía. Según Rightmobilephone las mayores ventas entre los jóvenes y adolescentes obeceden a los siguientes aspectos:

  • La reducción en el precio de los nuevos terminales.
  • Un modelo de imitación (“quieres una BlackBerry porque la tienen tus amigos”).
  • Las facilidades ofrecidas por estos aparatos para enviar mensajes a bajo coste (un tipo de uso del móvil muy habitual entre los chavales).
  • La buena integración de Facebook y Twitter en los nuevos modelos.

Buenas noticias para una empresa amenazada por los ataques frontales que está recibiendo desde el iPhone, Android y previsiblemente con la salida al mercado de modelos con la nueva versión de Windows Mobile, así como por las amenazas de prohibir su servicio en Indonesia, Líbano, Arabia Saudí e India.



Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community

Foto: SocialGrow en Flickr

Recientemente ha sido aceptado para su publicación en las pretigiosa revista Computers in Human Behavior el trabajo realizado por Luis V. Casaló, Carlos Flavián y un servidor titulado “Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community“.

El trabajo tiene como objetivo determinar los factores que mayor influencia ejercen en que un miembro de una comunidad virtual siga los consejos recibidos de otros miembros. El trabajo ha sido realizado sobre una amplia muestra de usuarios de redes sociales en el ámbito turístico y arroja interesantes conclusiones sobre el papel de la confianza en la comunidad, la utilidad percibida en la misma, así como la actitud hacia el consejo recibido como elementos precursores de la intención de seguir dicho consejo.

Las principales conclusiones que se pueden extraer son las siguientes:

  • El community manager debe ser capaz de hacer ver a los miembros reales o potenciales de la comunidad que los consejos que ahí se dan son imparciales, creando un clima en el que los integrantes de la comunidad se sientan seguros acerca de las sugerencias recibidas (e.g. insertando vídeos de miembros de la comunidad que han recibido buenos consejos).
  • Por otro lado, hay que potenciar que los consejos realizados sean honestos y realistas (e.g. ofreciendo algún tipo de incentivo a aquellos usuarios que efectúan las mejores recomendaciones, promocionando la inserción de elementos multimedia en las reviews).
  • Debe facilitarse la compartición de información, aunque esta pueda implicar comentarios negativos para la empresa. En este sentido, debemos recordar que un comentario negativo: (1) puede indicar a la empresa aspectos que mejorar en su negocio, (2) que un comentario negativo genera mayor buzz, y que por tanto, si la empresa lo resuelve adecuadamente ganará popularidad, y (3) si el comentario vertido es injustificado el resto de miembros de la comunidad vetará en el futuro a quien lo ha hecho. Es importante pues tener una política clara en el seguimiento de lo que se dice de la empresa en la comunidad, prestando especial atención a lo negativo y agradeciendo lo positivo.
  • Finalmente, la integración de nuevos miembros es fundamental. El proceso de registro debe ser muy sencillo, solicitando la información mínima y de manera progresiva (el usuario estará más dispuesto a ofrecer mayor información conforme constate la utilidad y confiabilidad de la comunidad). Además, en esos estadios iniciales es importante que el comunity manager presente al resto de miembros a los nuevos integrantes, o que al menos responda a los mensajes de los nuevos miembros (que por el hecho de ser nuevos no suele recibir respuesta de los miembros más antiguos).

Os dejo el resumen del mismo. Lamentablemente el artículo es de pago 😉

Abstract:

Online travel communities are an increasing phenomenon that is motivating great changes in consumer behavior in the travel sector. Travelers prefer to rely on peers’ recommendations and thus visit these communities to look for unbiased information. This work analyzes some of the precursors of the consumer intention to follow the advice obtained in an online travel community. Data show the relevant role of attitude toward the advice, trust in the online community that provides the advice and perceived usefulness of this information in order to determine the consumer intention to follow the advice obtained in the community. As well, trust and usefulness have been found to influence consumer attitude, and usefulness is also directly affected by trust in the community that provides the advice. Finally, a specific personal attribute – namely, consumer susceptibility to interpersonal influence –, moderates the effects of the antecedents of the intention to follow the advice obtained in a travel community. Based on these results, some implications for practice are widely discussed.



Project Natal en Noviembre

Ya sabemos que en tecnología cualquier cosa nueva que llega se la califica como revolucionaria con mucha facilidad (e.g. la realidad aumentada, el nuevo tablet de Apple, el Nexus de Google). Pero creo que no me equivoco si afirmo que el Project Natal de Microsoft, cuya salida al mercado está prevista para finales de 2010, va a ser re-vo-lu-cio-na-rio. Sirvan estos vídeos a modo de ejemplo.



Entertainment and Informational Aspects as Precursory Factors of Attitudes and Behavioral Intentions in Mobile Advertising Environments

Foto: Rinkel80 en Flickr

Foto: Rinkel80 en Flickr

El próximo 9 y 10 de noviembre se presenta en la International Business Information Management Conference (13th IBIMA) el trabajo titulado “Entertainment and Informational Aspects as Precursory Factors of Attitudes and Behavioral Intentions in Mobile Advertising Environments“.

Se trata del primer resultado “oficial” del proyecto m-Advertising Attitudes, realizado por mi, junto al profesor Carlos Flavián y una excelente incorporación a nuestro grupo de investigación, Isabel Iguacel.

El trabajo, del cual os dejo un borrador, analiza la influencia de las percepciones de entretenimiento y capacidad informativa de la publicidad móvil sobre las actitudes hacia este tipo de anuncios, entre otras cuestiones.

Mucho se ha dicho acerca de las posibilidades de los soportes móviles para ofrecer experiencias más agradables y entretenidas, así como para llevar a cabo campañas más personalizadas a los mercados objetivos, pero pocos son los resultados empíricos serios al respecto. Los resultados de la investigación nos llevan a dos conclusiones fundamentales:

  1. La capacidad informativa y el entretenimiento que pueden ofrecer las campañas móviles influyen de manera positiva sobre las actitudes a este tipo de publicidad. Esta es la parte buena.
  2. Esta capacidad de entretenimiento y capacidad informativa no está siendo aprovechada por los anunciantes, ya que los usuarios encuestados puntúan muy bajo las percepciones sobre ambas características. Esta, evidentemente, es la parte mala.

La recomendación para los anunciantes es clara. Debe aprovecharse el potencial de la publicidad móvil para interactuar con los receptores de los mensajes, creando esperiencias más agradables, no intrusivas y que aporten una información de calidad y personalizada. En estos momentos los esfuerzos publicitarios se siguen concentrando en SMS y MMS, un tipo de formato que en sí mismo no es malo, pero que sí está siendo gestionado de forma errónea. Se abusa de este tipo de formato y no se orienta a establecer relaciones sino a la venta más agresiva.

La publicidad móvil ofrece grandes posibilidades, como el uso de redes sociales para la transmisión de mensajes, realidad aumentada o aplicaciones al estilo de los iPhone. La banda ancha móvil, que poco a poco se va implantando en nuestro país y el resto del mundo, junto a móviles de mayor capacidad incrementarán aún más estas posibilidades. No obstante, nada de esto servirá sino se observa un cambio de estrategia entre los anunciantes.



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