Categoria: Marca

Lecciones del Real Madrid vs Atlético de Madrid

Celebración de la champions del Real Madrid

Foto: EFE en ABC.

Ayer se disputó la final de la Champions League entre los dos equipos de la capital con victoria del Real Madrid en un partido que pasará a la historia del fútbol. No entraré en comentarios sobre lo merecido o no del resultado que para eso están los periodistas que se tienen que ganar el pan, pero sí me gustaría hacer algunas interesantes puntualizaciones sobre lo que el fútbol puede enseñarnos en la gestión de la marca.



La ternura de Milka

Gran acción de Milka en Argentina. Una acción de street marketing muy al estilo Coca-Cola. La marca lanza un mensaje de colaboración entre las personas para alcanzar objetivos comunes, en este caso, una chocolatina. Como en casos similares, las expresiones de los participantes emocionan y conectan perfectamente con el concepto que la marca quiere transmitir.



El camión de la felicidad by Coca-Cola

Enmarcado en su estrategia de asociar a la marca el valor de la felicidad Coca-Cola nos presenta el “camión de la felicidad”. Una nueva versión de la exitosa y premiada campaña de la “máquina de la felicidad“. Es genial ver la cara que ponen las primeras personas que pican el anzuelo.



El secreto de las marcas técnológicas

Foto: etringita en Flickr

Un interesante artículo publicado en ABC News y titulado “11 True Stories Behind Tech’s Top Names” nos muestra las razones que explican los nombres de algunas de las mayores marcas tecnológicas del mundo. Vamos con algunos ejemplos:

  • Twitter: en una sesión de brainstorming se barajaron varios nombres que evocaran el zumbido del móvil cuando recibes un mensaje. Se introdujeron los candidatos en un sombrero y voila!
  • Android: según se cuenta, Andy Rubin, el antiguo CEO de Android es un fanático de los robots.
  • Foursquare: el nombre proviene del juego Four Square, ya que el CEO de la empresa quería que usar el servicio fuera lo más parecido a un juego.
  • Yahoo!: es un acrónimo de “Yet Another Hierarchical Officious Oracle“, también se quería algo tosco que llamará mucho la atención
  • BlackBerry: fue una decisión de manual, muy meditada por los chic@s de marketing de la compañía, “RIM wanted a name that would be distinctive, memorable and fun and that would work well internationally and appeal to a wide range of customers“.
  • Nintendo: viene del japonés Nin ten do, que significa algo así como “hacemos todo lo que podemos, lo mejor que sabemos y esperamos resultados“.

Curioso no?



Nuevos perfiles del consumidor ante la crisis

Muy interesante este vídeo explicativo de una investigación de mercado realizada en Europa por Omnicom. En él se exponen los principales perfiles y tendencias detectados en el consumidor, en un cámino que lleva a lo que denominan “consumidor evolucionado”.

Este consumidor es menos derrochador, aunque gusta de darse un capricho de vez en cuando; con un carácter más consevador ha cambiado su forma de ocio y se encuentra más preocupado por la comunidad, la salud o la familia; busca marcas que le ofrezcan valor y confianza, si bien el precio es el punto de referencia fundamental, por ello no se muestra reacio a viejos modelos de intercambio como la segunda mano, el alquiler o la compartición de artículos de todo tipo. La lealtad es más fragil, el consumidor está dispuesto a cambiar si se le ofrece un precio mejor. El ecologismo sigue teniendo un lugar importante; el consumidor demanda responsabilidad medioambiental a su empresa.

¿Serán estos cambios a largo plazo? ¿Ha venido este consumidor evolucionado para quedarse o se trata de algo coyuntural?



Un análisis comparativo de la efectividad de los formatos publicitarios en el m-marketing

Foto: Deanster1983 en Flickr

Un reciente estudio aporta resultados muy interesantes al respecto de la eficacia (en términos de variaciones de CTR) de dos de los formatos publicitarios más utilizados en el mobile marketing: banners insertados en aplicaciones y banners que aparecen en el navegador móvil.

Digo que los resultados son interesantes por que distan mucho de la creencia habitual sobre la efectivividad de ambos formatos. Seguramente la mayor de los expertos afirmaría que el formato más rentable es el banner insertado en una aplicación, pero según este trabajo (realizado sobre un iPhone y para la marca Continental Airlines) son los banners que aparecen en el navegador móvil los que gozan de nada más y nada menos que un 135% de mayor efectividad en términos de CTR y hasta un 80% mayor en términos de conversión a ventas (en este caso reservas de billetes de avión). Además, los resultados para ambos formatos son mejores cuando los banners aparecen en la parte superior de la pantalla.

¿Dónde está el truco? Tal y como comentan en Mobilemarketingwatch.com en que los usuarios se muestran reacios a abandonar la aplicación en la que aparece el banner, ya que al hacer clic sobre éste el usuario es redirigido a una landing page en el navegador móvil. A este razonamiento yo añadiría que estamos hablando de CTR. Sería interesentante valorar qué efecto tiene cada formato sobre otro tipo de métricas, como el recuerdo de marca o la intención de recomendar la marca a otros usuarios.



Eficacia publicitaria en mobile marketing

Foto: cliff1066 en Flickr

Foto: cliff1066 en Flickr

Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.

Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.

Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.

A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.

Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.

Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.

Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.

El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.



Destruyendo marcas

Foto: angermann en Fickr

Foto: angermann en Fickr

Llevo ya unos días oyendo a publicistas de renombre el cambio de estrategias de comunicación que se están produciendo, especialmente en productos de consumo. La cuestión es que en lugar de construir marca, esto es, posicionar nuestro producto en la mente del consumidor asociándolo con una serie de valores (personalidad de marca), se está apostando por mensajes basados en el precio y la publicidad comparativa (muy claro en las campañas para hacer frente a las marcas del distribuidor). Sólo parece que el valor “tradición” se sigue usando para hacer branding (aquello de “esta es la marca que compraban tus padres, ¿vas a dejar de adquirirla por la crisis?”).

Quiero decir, y es mi opinión por supuesto y seguramente estaré en un error, que este tipo de estrategias pueden ser buenas para el momento en el que nos encontramos. Un periodo de crisis global en el que los consumidores se ven abocados a comprar productos más baratos y ser infieles a sus marcas de toda la vida. Puede ser una estrategia rentable a corto plazo, aunque visto el imparable avance de las marcas de distribuidor, outlets y demás formas de low-cost no parece que se esté teniendo mucho éxito. En todo caso, y es aquí la cuestión de fondo de mis razonamientos, es sin lugar a duda una estrategia suicida en el medio/largo plazo.

La crisis durará lo que sea, dos años, tres quizás. Los tiempos de bonanza volverán, como siempre, pero las marcas que hayamos creado en esos dos-tres años seguirán ahí, en la mente de la gente. No diré nombres de ningún producto, enchufad la TV y os encontraréis montones de ejemplos, pero ¿realmente se va a tirar por tierra el activo más importante de la empresa?. Sí, la marca es el activo más importante de la mayor parte de empresas, grandes y pequeñas. Si apostamos hoy por precio o por compararnos con marcas de menor prestigio el resultado será claro, un cambio profundo de posicionamiento. ¿Qué haremos entonces? ¿Recuperar los mensajes que eran válidos hasta hace uno o dos años? No podemos cambiar el chip al consumidor tan fácilmente, y si vendes tu producto como el más barato, si te centras en precio, al final tu producto competirá en precio.

Hago pues un llamamiento a gestores de marcas para que no olviden lo que les ha costado posicionarse y no olviden que la creación de marca es una cuestión ineludible, hay o no haya crisis. Sé que es difícil cuando la gente de finanzas nos tira de las orejas, pero creo que debemos de ser lo suficientemente maduros para entender que la inversión en marca es una inversión que ha de ser constante y que reporta beneficios tangibles garantizando la supervivencia de la empresa en el largo plazo.



El sexo de las marcas

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Foto: moontan en Flickr

Hace algo más de siete años conocí en Madrid a una chica preciosa. Tenía la piel color cobalto, brillante; era esbelta e inteligente. El problema es que estaba enrollada con un conocido que, además, iba a ser mi jefe. A pesar de ello, al poco tiempo conocí a otra chica, prima de la anterior, de la que me enamoré al primer momento.



Efectos económicos de los JJOO

Desde antes incluso de la aprobación del proyecto por parte del COI, se viene hablando sobre los objetivos de China en la organización de los Juegos Olímpicos que se están celebrando en estos momentos. Básicamente parece ser que el gobierno chino desea mejorar la imagen del país en el exterior, haciéndola más moderna y abierta.



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