Categoria: marketing de relaciones

¿Alguna oportunidad para el telemarketing?

Foto: Cayusa en Flickr

Jueves 20:30. Recibo una llamada telefónica a mi móvil personal de un número extraño y del extranjero. Al habla un chico aparentemente jóven que se dirije a mi con acento latinoaméricano. Típica llamada de marketing telefónico, ¿o no?

A pesar de que reconozco que una de las profesionales menos gratificantes que existen es la de operador en un call-center y que por mi formación profesional trato de ser lo más amable y colaborador posible a las ofertas que recibo por vía telefónica, he de decir, que como la mayor parte de la población, estoy saturado y cabreado con este tipo de llamadas: porque no me ofrecen valor; porque a veces el operador es demasiado pesado, e incluso descortés, en aras de lograr alcanzar su cuota personal de contratos o contactos; porque se trata de un marketing agresivo que lapida los fundamentos más básicos del uso relacional del teléfono y las bases de datos; porque llaman a horas intempestivas y porque siempre se trata de los mismos sectores (gas, seguros, conexiones a Internet, telefonía, banca y pocos más).

La llamada del jueves fue distinta. Me sorprendió, porque a diferencia de otras ocasiones, no era la típica llamada para preguntarme si quería cambiar de conexión ADSL. Se trataba de una llamada de la empresa Babylon, dedicada a la comercialización de un software de traducción y reconocimiento de carácteres. Mi primera sensación al ver el número de quien llamaba y su acento me predispusieron negativamente pues sabía que era telemarketing, pero el hecho de que se tratara de un sector distinto hizo cambiar mi comportamiento habitual en estas situaciones (dar largas y colgar). Mantuve una conversación con el operador, explicándole la experiencia (por cierto negativa) que tenía con su producto.

Este hecho me ha hecho reflexionar sobre las oportunidades del marketing teléfonico. Que las grandes empresas lo están usando mal es evidente, y de ahí que el consumidor tenga internalizada una imagen muy negativa de este tipo de comunicación. Son años de abuso por parte de sectores muy concretos, que han practicado políticas transaccionales, renunciando a conversar y relacionarse con su mercado. Sin embargo, mi opinión es que no está todo perdido. En especial, percibo grandes oportunidades para aquellos sectores que no han utilizado con asiduidad el telemarketing, puesto que la predisposición del consumidor va a ser más positiva.

Evidentemente todo depende de que estas empresas que están comenzando a usar el teléfono como medio de llegar a sus clientes no cometan los mismos errores que los prácticantes tradicionales. No olvidemos que el teléfono es un medio de gran riqueza comunicativa, por el hecho de utilizar la palabra, poder negociar y ser capaz de llegar directa y personalizadamente a cada cliente. Pero también es un medio agresivo al interrumpir la actividad que en el momento de la llamada esté realizando el receptor.

Aprendamos pues de los errores pasados y aprovechemos las oportunidades que se presentan.



Hablemos de métricas en social media

Foto: Guesus en Flickr

La justificación del rendimiento de las campañas social media es uno de los retos a los que se enfrenta el responsable de marketing y/o los consultores que trabajan con la empresa.

Muchos empresarios, la mayoría, exigen resultados e indicadores tangibles, como un aumento de las ventas, incremento en la cuota relativa de mercado o mejora en el grado de notoriedad de la marca. Y además la visión es cortoplacista pues se exige que estos resultados lleguen rápidamente. Este tipo de prácticas sirven cuando la orientación de marketing de la empresa es transaccional, esto es, cuando el objetivo de la empresa es ganar rápidamente ventas y captar nuevos clientes. En cambio, cuando la orientación de marketing es relacional este tipo de métricas no son suficientes.

El objetivo de una estrategia relacional es fidelizar al cliente, y para ello debemos ganarnos la confianza y aumentar los niveles de compromiso. De esta forma, las métricas a utilizar son el aumento en los niveles de afectividad hacia la marca, la confianza o la satisfacción con el producto. Se trata pues de indicadores cualitativos y que muchas veces -caso de la confianza- requieren del transcurso de varios años para que tengan sentido (la confianza no se gana en unos meses).

Este problema se plantea en muchas estrategias social media pues suelen tener objetivos relacionales. En mi opinión, además de valorar en qué medida la presencia en redes sociales ha aumentado la notoriedad de marca o ha atraido a más gente a la tienda, debemos también de analizar el efecto que ha tenido en los lazos afectivos con la marca o la confianza hacia nuestra empresa. Así, alcanzar un importante número de seguidores en un grupo en Facebook, especialmente si observamos comentarios positivos, puede ser un buen indicador de éxito de la estrategia, pues nos está diciendo que hay un grupo importante de personas interesadas en nuestro producto. Quizá no sean compradores ahora, pero pueden serlo mañana. Debemos pues cuidarlos y desarrollar la relación con ellos (fomentando el dialogo entre marca-cliente y cliente-cliente). Pensemos además que a la empresa no sólo le interesa el individuo que nos compra, sino también aquél que nos recomienda.

Las redes sociales sirven especialmente para mejorar las relaciones con el mercado. Sin embargo, muchos empresarios ven en ellas una forma rápida de ganar clientes. Quizá ahí resida el problema. La herramienta se está utilizando incorrectamente. Si lo que se quiere es aumentar notoriedad o incrementar ventas rápidamente, existen otras alternativas en Internet.

En definitiva, la visión en cuanto a métricas para los social media debe ser más amplia en tiempo (hay resultados que sólo se pueden obtener a largo plazo) y forma (combinando la tradicionales mediciones de ROI con otras más abstractas pero que son las adecuadas para la valoración de estrategias relacionales).



Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free software communities

En breve será publicado en la prestigiosa revista International Journal of Information Management un nuevo artículo en el que analizamos los modelos de desarrollo del software libre, y en especial, algunos de los factores fundamentales en la gestión de las comunidades del software libre.

El trabajo, titulado “Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free software communities“, ha sido realizado junto a los profesores Flavián y Casaló, y en él se pone de manifiesto que una gestión sustentada en la búsqueda de la satisfacción y la identificación con el grupo permite favorecer la participación y la promoción de la propia comunidad, así como la lealtad al software libre.

Abstract

The Internet has favored the growth of collaborative platforms where marketers and consumers interact to develop more engaging products and services. These platforms are usually centered in a specific brand/product and their members are linked by a shared admiration to that brand. This paper analyzes one of the most powerful online collaborative platforms, the free software (FS) case, which involves a lot of virtual communities developed around products such as Linux or Android, the new Google’s mobile operating system. Our purpose is to determine some of the main antecedents and consequences of the consumer involvement in this type of communities. Results have shown that satisfaction with a virtual community may increase the level of consumer participation in that community. At the same time, a greater identification with the virtual community may increase indirectly the consumer participation thanks to the enhancement of his/her satisfaction with the community. We have also found positive and significant effects of consumer identification and participation on the level of community promotion. Finally, positive and significant effects of consumer participation and satisfaction with the community on loyalty to the FS were also found. These findings allow us to conclude some interesting managerial implications.



Eficacia publicitaria en mobile marketing

Foto: cliff1066 en Flickr

Foto: cliff1066 en Flickr

Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.

Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.

Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.

A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.

Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.

Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.

Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.

El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.



Nuevas formas de comunicación: las redes sociales y el turismo

Lo prometido es deuda. Ahí va el material que utilicé en la charla que impartí el viernes pasado sobre redes y turismo en la UIMP.



The importance of interactivity in e-commerce: the mediating role of consumer trust

El próximo 25-28 de noviembre en Túnez será presentado en el prestigioso congreso Management International Conference MIC 2009, la última investigación que hemos realizado los profesores Luis Casaló, Carlos Flavián, Daniel Belanche y un servidor, titulado “The importance of interactivity in e-commerce: the mediating role of consumer trust“.

Como siempre, os dejo el abstract del trabajo. Cualquiera interesado en el trabajo puedo enviarle personalmente un borrador del mismo, vía email.

Se agradece todo tipo de feedback sobre el mismo.

Abstract:

In the e-commerce context, it has been argued that consumers no longer have a direct physical experience with stores or interact with salespeople. In this situation, website managers should improve the interactivity with consumers in order to increase the intention to purchase in the website. Indeed, interactivity through a website may be a sign of efficient communication between consumers and the e-vendor, which may help to build consumer trust in the website. In turn, consumer trust is one of the main drivers of consumer intentions to purchase in a website. Therefore, it seems reasonably that the effect of interactivity on future purchase intentions may be, at least, partially mediated by consumer trust. To move on this topic, this work tries to explain how interactivity, consumer trust and future purchase intentions in a website are related. The data, which were collected thanks to a web survey using Spanish-speaking subjects, confirms the mediating role of consumer trust in the link between interactivity and future purchase intentions. These findings allow us to establish some interesting managerial implications that are widely discussed.



Los bloggers idiotas y lunáticos y Ryanair

Foto: wicho en Flickr

Foto: wicho en Flickr

Ryanair es, sin lugar a dudas, una de las compañías que más ha contribuido a la revolución del mercado del transporte aéreo de pasajeros en los últimos tiempos. Pero su modelo low-cost, basado en la minimización de servicios a los clientes parece que ha llegado también a su gabinete de comunicación y responsables directivos del más alto nivel.



Some Antecedents and Effects of Participation in Spanish Virtual Brand Communities

Me llega la buena noticia de la próxima publicación del trabajo titulado  “Some Antecedents and Effects of Participation in Spanish Virtual Brand Communities”. Este trabajo de investigación ha sido realizado junto a los profesores Casaló y Flavián y aparecerá en un próximo número del International Journal of Web Based Communities.

Como siempre os dejo un borrador del mismo para que me planteéis cualquier tipo de sugerencia.



The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services

swisscan en Flickr

Foto: swisscan en Flickr

Acaba de ser publicado en el International Journal of Bank Marketing uno de los últimos trabajos que he realizado junto a los profesores Flavián y Casaló sobre e-banking. En concreto, el trabajo titulado “The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services” muestra la gran relevancia de altos niveles de satisfacción y usabilidad sobre el grado de boca-oído positivo y lealtad mostrados por los usuarios de banca electrónica. No es mala lectura en un momento como el actual, en el que la mayor parte de la banca online en España está pasando una mala racha.

Como siempre os dejo un borrador del trabajo para quien no tenga acceso al journal. Se admiten sugerencias.



El sexo de las marcas

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Foto: moontan en Flickr

Hace algo más de siete años conocí en Madrid a una chica preciosa. Tenía la piel color cobalto, brillante; era esbelta e inteligente. El problema es que estaba enrollada con un conocido que, además, iba a ser mi jefe. A pesar de ello, al poco tiempo conocí a otra chica, prima de la anterior, de la que me enamoré al primer momento.



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