Categoria: marketing estratégico

The generation of trust in the online services and product distribution: the case of Spanish electronic commerce

Tengo el placer de anunciar la reciente publicación en el Journal of Electronic Commerce Research del artículo titulado “The generation of trust in the online services and product distribution: the case of Spanish electronic commerce”, realizado junto a los profesores Casaló y Flavián.

El trabajo efectúa un estudio de la generación de confianza en el comercio electrónico aplicado al caso específico de España. Los resultados muestran la relevancia de la usabilidad, la seguridad, la privacidad, la satisfacción y la reputación en el desarrollo de elevados niveles de confianza en el internauta de nuestro país.

La revista es open access por lo que podéis acceder al trabajo desde este enlace.



Engagement, Social Media & Digital Business con Brian Solis

Gracias a los chic@s de Marketing Directo podemos disfrutar de la keynote impartida ayer en Madrid por Brian Solis, uno de los personajes más influyentes en el mundo social media. No os la perdáis.



Hablemos de métricas en social media

Foto: Guesus en Flickr

La justificación del rendimiento de las campañas social media es uno de los retos a los que se enfrenta el responsable de marketing y/o los consultores que trabajan con la empresa.

Muchos empresarios, la mayoría, exigen resultados e indicadores tangibles, como un aumento de las ventas, incremento en la cuota relativa de mercado o mejora en el grado de notoriedad de la marca. Y además la visión es cortoplacista pues se exige que estos resultados lleguen rápidamente. Este tipo de prácticas sirven cuando la orientación de marketing de la empresa es transaccional, esto es, cuando el objetivo de la empresa es ganar rápidamente ventas y captar nuevos clientes. En cambio, cuando la orientación de marketing es relacional este tipo de métricas no son suficientes.

El objetivo de una estrategia relacional es fidelizar al cliente, y para ello debemos ganarnos la confianza y aumentar los niveles de compromiso. De esta forma, las métricas a utilizar son el aumento en los niveles de afectividad hacia la marca, la confianza o la satisfacción con el producto. Se trata pues de indicadores cualitativos y que muchas veces -caso de la confianza- requieren del transcurso de varios años para que tengan sentido (la confianza no se gana en unos meses).

Este problema se plantea en muchas estrategias social media pues suelen tener objetivos relacionales. En mi opinión, además de valorar en qué medida la presencia en redes sociales ha aumentado la notoriedad de marca o ha atraido a más gente a la tienda, debemos también de analizar el efecto que ha tenido en los lazos afectivos con la marca o la confianza hacia nuestra empresa. Así, alcanzar un importante número de seguidores en un grupo en Facebook, especialmente si observamos comentarios positivos, puede ser un buen indicador de éxito de la estrategia, pues nos está diciendo que hay un grupo importante de personas interesadas en nuestro producto. Quizá no sean compradores ahora, pero pueden serlo mañana. Debemos pues cuidarlos y desarrollar la relación con ellos (fomentando el dialogo entre marca-cliente y cliente-cliente). Pensemos además que a la empresa no sólo le interesa el individuo que nos compra, sino también aquél que nos recomienda.

Las redes sociales sirven especialmente para mejorar las relaciones con el mercado. Sin embargo, muchos empresarios ven en ellas una forma rápida de ganar clientes. Quizá ahí resida el problema. La herramienta se está utilizando incorrectamente. Si lo que se quiere es aumentar notoriedad o incrementar ventas rápidamente, existen otras alternativas en Internet.

En definitiva, la visión en cuanto a métricas para los social media debe ser más amplia en tiempo (hay resultados que sólo se pueden obtener a largo plazo) y forma (combinando la tradicionales mediciones de ROI con otras más abstractas pero que son las adecuadas para la valoración de estrategias relacionales).



Los jóvenes y la BlackBerry

Foto: Jagermo en Flickr

Me han sorprendido unos recientes datos acerca de la penetración de las BlackBerry entre el segmento de usuarios más jóvenes de la telefonía móvil.

Tradicionalmente las BlackBerry han sido modelos dirigidos fundamentalmente a un segmento profesional que precisaba de las excelentes funcionalidades de estos aparatos en lo referente al correo electrónico en movilidad.

De ser cierto, este es un importante cambio de estrategia para la compañía. Según Rightmobilephone las mayores ventas entre los jóvenes y adolescentes obeceden a los siguientes aspectos:

  • La reducción en el precio de los nuevos terminales.
  • Un modelo de imitación (“quieres una BlackBerry porque la tienen tus amigos”).
  • Las facilidades ofrecidas por estos aparatos para enviar mensajes a bajo coste (un tipo de uso del móvil muy habitual entre los chavales).
  • La buena integración de Facebook y Twitter en los nuevos modelos.

Buenas noticias para una empresa amenazada por los ataques frontales que está recibiendo desde el iPhone, Android y previsiblemente con la salida al mercado de modelos con la nueva versión de Windows Mobile, así como por las amenazas de prohibir su servicio en Indonesia, Líbano, Arabia Saudí e India.



Nuevos perfiles del consumidor ante la crisis

Muy interesante este vídeo explicativo de una investigación de mercado realizada en Europa por Omnicom. En él se exponen los principales perfiles y tendencias detectados en el consumidor, en un cámino que lleva a lo que denominan “consumidor evolucionado”.

Este consumidor es menos derrochador, aunque gusta de darse un capricho de vez en cuando; con un carácter más consevador ha cambiado su forma de ocio y se encuentra más preocupado por la comunidad, la salud o la familia; busca marcas que le ofrezcan valor y confianza, si bien el precio es el punto de referencia fundamental, por ello no se muestra reacio a viejos modelos de intercambio como la segunda mano, el alquiler o la compartición de artículos de todo tipo. La lealtad es más fragil, el consumidor está dispuesto a cambiar si se le ofrece un precio mejor. El ecologismo sigue teniendo un lugar importante; el consumidor demanda responsabilidad medioambiental a su empresa.

¿Serán estos cambios a largo plazo? ¿Ha venido este consumidor evolucionado para quedarse o se trata de algo coyuntural?



Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free software communities

En breve será publicado en la prestigiosa revista International Journal of Information Management un nuevo artículo en el que analizamos los modelos de desarrollo del software libre, y en especial, algunos de los factores fundamentales en la gestión de las comunidades del software libre.

El trabajo, titulado “Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free software communities“, ha sido realizado junto a los profesores Flavián y Casaló, y en él se pone de manifiesto que una gestión sustentada en la búsqueda de la satisfacción y la identificación con el grupo permite favorecer la participación y la promoción de la propia comunidad, así como la lealtad al software libre.

Abstract

The Internet has favored the growth of collaborative platforms where marketers and consumers interact to develop more engaging products and services. These platforms are usually centered in a specific brand/product and their members are linked by a shared admiration to that brand. This paper analyzes one of the most powerful online collaborative platforms, the free software (FS) case, which involves a lot of virtual communities developed around products such as Linux or Android, the new Google’s mobile operating system. Our purpose is to determine some of the main antecedents and consequences of the consumer involvement in this type of communities. Results have shown that satisfaction with a virtual community may increase the level of consumer participation in that community. At the same time, a greater identification with the virtual community may increase indirectly the consumer participation thanks to the enhancement of his/her satisfaction with the community. We have also found positive and significant effects of consumer identification and participation on the level of community promotion. Finally, positive and significant effects of consumer participation and satisfaction with the community on loyalty to the FS were also found. These findings allow us to conclude some interesting managerial implications.



¿El adios del Happy Meal?

Foto: robad0b en Flickr

El Gobierno ha remitido el proyecto de la nueva Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición al Congreso de los Diputados, una vez que el texto ha sido estudiado por las comunidades autónomas y representantes del sector (industria, colegios profesionales y consumidores).

Uno de los objetivos fundamentales de la nueva Ley es combatir la obesidad, en especial en el caso de los menores de edad. Objetivo muy loable pero que va a suponer un durísimo golpe para la industria alimentaria, de la distribución e incluso el sector publicitario. La nueva normativa (aún pendiente de aprobación) propone eliminar la difusión de anuncios, protagonizados por famosos, de alimentos con altos niveles de grasas y azúcares, la dispensación de estos productos  en los colegios, y los regalos, premios, obsequios, bonificaciones y similares para promocionar la compra.

Más allá de los fabricantes de productos con alto contenido en grasas y azúcares, esto afecta especialmente a dos actores de la distribución. Por un lado, las empresas de vending que ven limitado uno de los mercados más rentables. ¿Os imagináis una máquina de vending sin bolsas de patatas fritas o chocolatinas? Yo desde luego no. Por otro lado, se prohibe la práctica, tan común en las cadenas de comida rápida, de regalar juguetes a los chavales para incitar la compra. ¿Se acabaron productos como el Happy Meal de McDonald´s o el menú DiverKing de Burger King?

La cosa no queda ahí, sino que incluso el artículo 46.2 impide la realización de anuncios de estos productos en redes sociales. Esto, unido, a la imposibilidad de usar famosos en los spots, supone una bofetada para el sector publicitario, tanto en lo que a ingresos se refiere, como a la eficacia de los propios anuncios.

Veremos como evoluciona la normativa en las próximas semanas, aunque parece difícil que el Gobierno ceje en su empeño de sacarla adelante. Lo cierto es que, como en el caso de las medidas contra el tabaco, es difícil no estar a favor de la nueva Ley. No obstante, la vía de la coerción normativa no es suficiente. En este sentido, la educación es un aspecto clave para reducir el gravísimo problema de la obesidad en nuestro país.



Importancia de la Redes Sociales en el Turismo Rural

Este viernes tengo el placer de participar en el II Congreso Internacional. Turismo Sostenible en Montaña, con una ponencia titulada “Importancia de la Redes Sociales en el Turismo Rural“, realizada junto a los profesores Carlos Flavián y Luis V. Casaló.

El trabajo muestra como la intención de seguir los consejos recibidos en una red social (e.g. una recomendación sobre una casa rural en el Pirineo) depende de tres factores fundamentales. En primer lugar, la confianza que se tenga en la propia red, en términos de percibir que la información que recibes no tiene ánimos oportunistas, es honesta y veraz. Además, es importante la utilidad que se perciba en el propio consejo recibido, esto es, en qué medida la información que me proporciona alguien en la red me es útil o podría haberla obtenido por otra vía de manera más eficaz. Finalmente, resulta fundamental la actitud favorable hacia la red. Que el clima existente entre los miembros de la red sea bueno, sin lugar a dudas, induce a que las sugerencias recibidas sean tenidas en cuenta en mayor medida.

Os dejo la presentación que seguramente usaré. Gracias a Tomeu, Isidro, ClubRural y Peppersantblai por las sugerencias de ejemplos.



Eficacia publicitaria en mobile marketing

Foto: cliff1066 en Flickr

Foto: cliff1066 en Flickr

Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.

Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.

Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.

A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.

Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.

Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.

Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.

El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.



Nuevas formas de comunicación: las redes sociales y el turismo

Lo prometido es deuda. Ahí va el material que utilicé en la charla que impartí el viernes pasado sobre redes y turismo en la UIMP.



Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies