Cuando falla la memoria

Gran parte de las investigaciones de mercado se sustentan en la capacidad del consumidor para recordar datos como sus emociones, forma de uso, frecuencia de consumo, número de fallos, respuesta del vendedor a los errores, etc. Los investigadores realizamos diseños experimentales, focus groups, entrevistas en profundidad o encuestas en las que pedimos al consumidor que nos hable de cuestiones ocurridas en el pasado, a veces, de acontecimientos ocurridos meses atrás. Es pues la memoria del consumidor donde recae gran parte de la validez y representatividad de los datos obtenidos y posterior contrastes de hipótesis.

El problema surge como consecuencia de una “mala” costumbre que tiene nuestro cerebro. Nuestra cabeza se convertiría en un enjambre de ideas inconexas e insoportable si no fuera por la capacidad de nuestra mente para olvidar selectivamente (salvo enfermedad) ciertas ideas. Por ello, los investigadores debemos ser conscientes de la limitación del consumidor para responder sobre cuestiones del pasado, especialmente cuando se trata de aspectos de poca importancia personal o con demasiado detalle.

No obstante, las limitaciones del recuerdo (recall en argot científico) pueden ser superadas en parte gracias uso de la tecnología y los social media. Aplicaciones como Foursquare permiten conocer la experiencia de consumo cuando ésta se es está efectivamente produciendo. Del mismo modo, la inmediatez de Twitter nos da información de las opiniones de los individuos ante un acontecimiento determinado. Tal y como afirman en Greenbookblog asistimos a una convergencia de distintas ciencias en aras de superar problemas de las técnicas de investigación tradicionales.

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