El lado oscuro de los cupones de descuento virtuales

Foto: diloz en Flickr

Recordaba en la clase de ayer que las promociones (e.g. descuentos directos, cupones regalo, degustaciones) no crean lealtad por sí mismas, que son muy costosas y que si se usan de forma recurrente al final los consumidores se fidelizan a las promociones y no a la marca (falsa fidelidad o fidelidad espúrea).

Leo un interesante artículo que hace referencia a las anteriores cuestiones, centrando la atención en uno de los formatos promocionales que mayor crecimiento están teniendo en los últimos tiempos: los cupones de descuento virtuales (e-coupons) ofrecidos por empresas tan conocidas como Groupon.

En dicho artículo se pone de manifiesto el elevado coste que supone para las empresas lanzar este tipo de iniciativas. Un coste que además no se ve compensado con la retención de los clientes atraídos con el descuento. Por ello, se establecen tres recomendaciones para la gestión de este tipo de campañas que me gustaría señalar:

  1. Utilizar los cupones para desarrollar relaciones con los clientes nuevos atraídos por la promoción. Como decía anteriormente, el coste de la promoción vía cupones resulta muy elevado. Por sí misma, la promoción no genera beneficio ni logra que los nuevos clientes vuelvan en el futuro. Por ello, debemos aprovechar la llegada del nuevo cliente para ofrecerle valor añadido más allá de la promoción. Por ejemplo, podríamos aprovechar la situación para ofrecerle productos alternativos.
  2. Valorar la intensidad del descuento. Conseguir clientes ofreciendo grandes descuentos es relativamente sencillo. El problema surge cuando tenemos que convencer a esos clientes que en el futuro tendrán que pagar más por el mismo producto. Es importante meditar hasta dónde queremos llegar con el descuento, puesto que reducciones en el mismo o la aplicación sólo a nuevos clientes o ciertas categorías de clientes actuales, genera resultados mucho más positivos en la campaña.
  3. Prevenir la canibalización de nuestra fuente de ingresos. Es importante que los descuentos lleguen especialmente a nuevos clientes, y no a clientes fidelidazos que están pagando el precio completo. Los clientes fidelizados, y por tanto satisfechos, no basan sus decisiones en la presencia de promociones y suelen ser menos sensibles al precio.

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