Destruyendo marcas

Foto: angermann en Fickr

Foto: angermann en Fickr

Llevo ya unos días oyendo a publicistas de renombre el cambio de estrategias de comunicación que se están produciendo, especialmente en productos de consumo. La cuestión es que en lugar de construir marca, esto es, posicionar nuestro producto en la mente del consumidor asociándolo con una serie de valores (personalidad de marca), se está apostando por mensajes basados en el precio y la publicidad comparativa (muy claro en las campañas para hacer frente a las marcas del distribuidor). Sólo parece que el valor “tradición” se sigue usando para hacer branding (aquello de “esta es la marca que compraban tus padres, ¿vas a dejar de adquirirla por la crisis?”).

Quiero decir, y es mi opinión por supuesto y seguramente estaré en un error, que este tipo de estrategias pueden ser buenas para el momento en el que nos encontramos. Un periodo de crisis global en el que los consumidores se ven abocados a comprar productos más baratos y ser infieles a sus marcas de toda la vida. Puede ser una estrategia rentable a corto plazo, aunque visto el imparable avance de las marcas de distribuidor, outlets y demás formas de low-cost no parece que se esté teniendo mucho éxito. En todo caso, y es aquí la cuestión de fondo de mis razonamientos, es sin lugar a duda una estrategia suicida en el medio/largo plazo.

La crisis durará lo que sea, dos años, tres quizás. Los tiempos de bonanza volverán, como siempre, pero las marcas que hayamos creado en esos dos-tres años seguirán ahí, en la mente de la gente. No diré nombres de ningún producto, enchufad la TV y os encontraréis montones de ejemplos, pero ¿realmente se va a tirar por tierra el activo más importante de la empresa?. Sí, la marca es el activo más importante de la mayor parte de empresas, grandes y pequeñas. Si apostamos hoy por precio o por compararnos con marcas de menor prestigio el resultado será claro, un cambio profundo de posicionamiento. ¿Qué haremos entonces? ¿Recuperar los mensajes que eran válidos hasta hace uno o dos años? No podemos cambiar el chip al consumidor tan fácilmente, y si vendes tu producto como el más barato, si te centras en precio, al final tu producto competirá en precio.

Hago pues un llamamiento a gestores de marcas para que no olviden lo que les ha costado posicionarse y no olviden que la creación de marca es una cuestión ineludible, hay o no haya crisis. Sé que es difícil cuando la gente de finanzas nos tira de las orejas, pero creo que debemos de ser lo suficientemente maduros para entender que la inversión en marca es una inversión que ha de ser constante y que reporta beneficios tangibles garantizando la supervivencia de la empresa en el largo plazo.

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