El efecto de la felicidad en el comportamiento del consumidor online

hombre feliz en la playa

Foto: Haceme un 14 en Flickr

Tengo el placer de anunciar la reciente publicación del artículo titulado “The Role of Consumer Happiness in Relationship Marketing” en el Journal of Relationship Marketing. El trabajo ha sido fruto de la colaboración con los profesores Casaló y Belanche y aporta interesantes insights acerca del papel que juega la felicidad en el comportamiento de compra en Internet, y más concretamente, en las estrategias de marketing relacional.

La felicidad entendida como un estado de bienestar con la vida, en el que las cosas positivas compensan a las negativas, se dice que puede ser uno de los determinantes más relevantes del comportamiento del individuo. A pesar de ello, no es hasta fechas recientes cuando la felicidad ha comenzado a estudiarse en el marco del comportamiento de compra y utilizada como herramienta táctica en el ámbito empresarial (e.g. la estrategia de comunicación de Coca-Cola).

En nuestro trabajo analizamos cómo puede influir la felicidad en las relaciones entre 3 de las variables fundamentales del marketing relacional, esto es, las estrategias y acciones encaminadas a crear, desarrollar y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes. En concreto, resulta especialmente importante ver cómo la felicidad puede afectar a la influencia de la confianza y de la satisfacción sobre el compromiso afectivo del consumidor. La razón de esta importancia descansa en el hecho de que el compromiso afectivo es un excelente indicador de una verdadera lealtad a la marca (en nuestro caso un sitio web), ya que recoge la presencia de lazos afectivos entre las partes.

Según nuestros resultados, la influencia de la satisfacción del consumidor sobre el nivel de compromiso afectivo es significativamente más elevada cuando el consumidor es más feliz. Ello se debe probablemente a que un mayor estado de felicidad fortalece la satisfacción que se tiene con el producto (se ve todo más positivo).

Por otro lado, comprobamos que, aunque no hay significatividad estadística, sí existen indicios de que el efecto de la confianza sobre el compromiso afectivo es mayor para los consumidores más infelices. Esta última cuestión obedecería al hecho de que la infelicidad lleva a ponderar en mayor grado los aspectos negativos por lo que necesitamos garantías de que la compra vaya a salir bien. De ahí, que la confianza -como garantía que es- posea un efecto superior sobre el compromiso. Si llevamos este efecto a la situación económica actual las implicaciones son claras. La crisis económica está disminuyendo los niveles de felicidad del consumidor por lo que la creación de confianza, según nuestras averiguaciones, es un elemento clave para generar compromiso, esto es, lealtad a nuestro producto o marca.

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