El fenómeno Podemos y Ciudadanos desde el marketing

Imagen de Pablo Iglesias y Albert Rivera

Foto: ABC

Difícilmente podemos encontrar procesos de aceptación y difusión de partidos políticos tan rápidos y extremos como los que estamos viviendo en España en los últimos dos años, con la incursión de Podemos y Ciudadanos. En este post voy a tratar de destacar algunos aspectos que desde mi punto de vista pueden explicar las razones de la evolución de ambos partidos.

Podemos tiene su base en el Movimiento 15M, muestra de la indignación y hastío de una gran parte de la población española como consecuencia de la crisis económica que azota al país desde el 2008. Varios intelectuales universitarios, en especial Juan Carlos Monedero (máximo ideólogo del partido), Pablo Iglesias (líder de la formación) e Iñigo Errejón (responsable de estrategia de campaña), fundan Podemos como un partido de izquierda radical que actúa como catalizador de las protestas del 15M y de otras organizaciones de todo tipo, desde movimientos antisistema a plataformas antidesaucios.

Por su parte, Ciudadanos tiene su origen en la necesidad de tener un referente alternativo en Cataluña ante los cada vez más beligerantes movimientos independentistas. En origen, un partido de ideología mucho más moderada y que tiene al joven Albert Rivera como líder.

Desde un punto de vista de marketing, creo que son 3 los elementos que pueden explicar la evolución de ambos partidos:

Posicionamiento

El posicionamiento de estos partidos ha jugado un papel clave. En origen, Podemos tenía un posicionamiento muy claro. Se trataba de una organización que buscaba acabar con lo que, en un alarde de genialidad comunicativa, denominan “casta”. Esta casta hace referencia a los partidos que han ostentado el poder desde la instauración de la democracia en España a finales de los 70 y que según gran parte de la ciudadanía son responsables máximos de la situación económica del país. Se trataba de un mensaje sencillo y populista que recogía el cabreo de la sociedad y lo enfocaba en un enemigo claro a destruir.

El mensaje antisistema de Podemos llego a otorgarles unos niveles de intención de voto extraordinarios, situándose hace no muchos meses como primera fuerza política. Sin embargo, Podemos quería más. No podían conformarse con ser una fuerza de izquierdas que viniera a sustituir a IU, sino que el poder llegaría si eran capaces de convencer a votantes de todo tipo de condición e ideología de que eran la mejor apuesta. Para ello, Errejón e Iglesias, en contra de la opinión de gran parte de las bases del partido, decidieron dar un cambio de rumbo, un reposicionamiento de la marca hacia el centro político.

Este reposicionamiento viene generando confusión entre sus potenciales votantes. El discurso no es el mismo, mucho más moderado. Ya no es imposible pactar con la casta y medidas estrella de la organización, como el impago de la deuda, han sido desechadas. Estos cambios han provocado una huida de potenciales votantes del partido, y lo que es más grave, fuertes tensiones internas por la pérdida de identidad de la organización, cuyo punto culminante fue la abrupta salida de Monedero.

Ciudadanos se posiciona desde sus orígenes con un mensaje mucho más moderado, en principio centrado en la defensa de la unidad de España desde las instituciones catalanas. Ese talante más conciliador, menos belicista, menos revanchista y con medidas reformistas, que no rupturistas, se mantiene cuando la organización da el salto a la política fuera de Cataluña. El posicionamiento, si bien es ambiguo en algunos aspectos, no ha variado, con lo que no se ha generado confusión como en el caso de Podemos.

Distribución

Podemos da la campanada en las últimas elecciones al Parlamento Europeo e inmediatamente las expectativas entre sus afines y dirigentes se disparan. Iglesias quiere ganar y para ello no quiere sacrificar la marca en contiendas locales, por lo que decide no presentarse con su marca en las elecciones locales y autonómicas salvo en casos concretos. Digamos que organiza una distribución selectiva de su producto en los nichos de voto más jugosos y acuerdos de co-branding sobre todo a nivel local.

Ciudadanos, en cambio, apuesta por una distribución intensiva, tratando de estar presente con su marca en la mayor parte de ciudades y autonomías. Es una apuesta más arriesgada, pues debe crear una estructura de la nada y en tiempo record, pero también da mayor visibilidad a la marca en pequeños feudos, así como mayor cercanía con los votantes.

Comunicación

Muchos critican a ambas formaciones acusándolas de ser productos televisivos. Ciertamente, nadie duda que el papel de los medios de comunicación ha sido crucial. Podemos entendió ésto muy rápidamente. Incluso antes de aparecer en los grandes medios ya disponían de una TV propia, muy al estilo de los líderes populistas que poseen un medio a través del cual lanzar sus proclamas una y otra vez.

Iglesias y su equipo cuidan al máximo sus intervenciones. Preparan a conciencia sus argumentos, su oratoria y su estética. Iglesias se convierte en un fenómeno. Una especie de Belén Esteban con hábitos más saludables y más neuronas (de hecho, se rumorea que los responsables de Mediaset decían que iban a exprimir a Iglesias como a Belén Esteban). Los directivos de las TVs y programas llaman personalmente a Iglesias para que aparezca en sus programas. Es un comunicador increíble, con su estética supuestamente descuidada y sus formas educadas.

Los medios de comunicación contrarios a Podemos tratan de descalificar a la organización a base, en muchas ocasiones, de escándalos ridículos. Sin embargo, estos medios sólo pueden desprestigiar a Podemos, sin ofrecer una alternativa, dado que las alternativas están llenas de mierda y cadáveres en los armarios. La situación cambia con la irrupción de Ciudadanos. Un partido limpio que sirve de alternativa al discurso populista de Podemos. Podemos se enfrenta a un partido que no es casta, a un igual. La cosa se pone interesante.

Futuro

Yo no soy analista político y los sondeos están dando demasiadas sorpresas. Sin embargo, tanto Podemos como Ciudadanos tendrán que tomar posiciones que aclaren el tablero político de cara a las generales.

La situación más delicada es la de Podemos, porque es difícilmente explicable a sus electores cómo se va a llegar a pactos con aquellos a los que querías poco menos que echar del país hace unos meses.

Pase lo que pase, espero que nuestros representantes sean responsables y actúen mirando por el interés general, aunque ello suponga llegar a pactos con el diablo.

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