¿Es efectivo el shockvertising?

Animals have no desire to be your slave. The circus is no fun for animals. #petaLa publicidad transgresora o shockvertising es un tipo de estrategia de comunicación en el que el anunciante trata de impactar en el target mediante mensajes que sorprenden y ofenden a las receptores. Una mezcla de ofensa moral y sorpresa que puede realizarse de diversas maneras, entre las cuales podemos destacar las siguientes:

  • Imágenes perturbadoras, como referencias a la sangre, partes del cuerpo, parásitos, muerte, enfermedad,…
  • Referencias sexuales explícitas, como actos sexuales, masturbación o desnudos.
  • Gestos obscenos y palabras malsonantes.
  • Vulgaridad, actos humanos como un corte de mangas.
  • Violaciones de las normas sociales en cuanto a comportamiento, forma de vestir, etc.
  • Ofensas morales, como el sexo o la violencia gratuita, alusión a personajes históricos perversos (e.g., asesinos en serie, dictadores), daños a personas o animales inocentes, explotación de menores, etc.
  • Tabús religiosos, como ofensas a símbolos y tradiciones religiosas.

Es evidente que este tipo de mensajes captan rápidamente la atención de los consumidores. Así, un reciente trabajo realizado por Parry et al. (2013) sostiene que la efectividad del shockvertising es superior a lo esperado en términos de atención del individuo, siendo especialmente interesante su uso en entidades lucrativas (el uso en entidades no lucrativas estaría menos justificado). Sin embargo, ¿hasta que punto son efectivos en el largo plazo?

La literatura especializada nos advierte de los posibles efectos negativos de este tipo de estrategias en el desarrollo de relaciones duraderas y efectos a largo plazo en la audiencia, amén de las connotaciones éticas de este tipo de prácticas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados parecen mostrar que los efectos positivos del shockvertising no se reducen al corto plazo, esto es, a captar rápidamente la atención de la gente, sino que son realmente efectivos pasado ese primer shock. En este punto debemos destacar el trabajo de Dahl et al. (2003) que nos muestra como el shockvertising resulta superior a otros estilos, como el informativo o incluso el miedo. Además, es más efectivo en recuerdo del mensaje y en la generación de comportamientos deseados en el individuo. No obstante, el shockvertising no es generalizable a cualquier tipo de producto y mercado. Es muy importante valorar cuál puede ser la reacción del target y segmentar bien la campaña, así como que haya una cierta coherencia entre el tópico del mensaje y el shock empleado.

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