Fundamentos y técnicas de neuromarketing

Ilustración del cerebro humano.

Foto: TZA en Flickr

A la hora de medir la reacción del consumidor a un estímulo (e.g. una imagen en un anuncio, la música ambiente en la tienda, el sabor de un nuevo refresco), la investigación de mercados cuenta con 3 grupos de herramientas básicas:

  • Mediciones comportamentales, como medir la cantidad o el tipo de producto adquirido o consumido, la circulación o el tiempo que el individuo pasa en una tienda, el número de clics o las búsquedas que realiza en nuestra web.
  • Mediciones verbales, en las que el individuo señala por ejemplo sus actitudes hacia la marca, sus intenciones de recompra o sus emociones.
  • Mediciones psicofisiológicas, como la conductividad de la piel, el ritmo cardíaco o las ondas cerebrales.

Las mediciones comportamentales tienen como principal problema la dificultad a la hora de comprender las causas que llevan a un determinado comportamiento. Por su parte, las verbales pueden tener un importante sesgo derivado de cuestiones como la deseabilidad social (e.g. responder aquello que se considera socialmente aceptable y no realmente lo que uno piensa o hace) o el hecho de que en muchas ocasiones el individuo no es capaz de explicar sus propias actitudes y comportamientos, bien porque no lo recuerde o porque incluso sea un proceso psicológico del que no es consciente. Por el contrario, las técnicas psicofisiológicas tratan de superar estos obstáculos al medir respuestas fisiológicas del individuo que no se pueden controlar (e.g. una persona no puede “mentir” en su ritmo cardíaco) a la vez que se trata de ahondar en el proceso psicológico que genera esa respuesta fisiológica. De esta forma, la psicofisiología mide las respuestas fisiológicas y las relaciona con los procesos psicológicos del ser humano. La psicofisiología llevada al terreno del comportamiento del consumidor suele ser denominada como neurociencia del consumidor, o bien neuromarketing, cuando se atiende a las implicaciones más prácticas de estas herramientas.

Con respecto a los procesos psicológicos que determinan la respuesta del consumidor a un estímulo, debemos señalar que pueden diferenciarse dos tipos:

  • Procesos cognitivos: son los procesos psicológicos que hacen referencia a la adquisición, proceso, retención y recuperación de información en el cerebro. Son cuestiones como creencias, la memoria, las actitudes, el conocimiento, etc.
  • Procesos afectivos: son estados mentales que aparecen de manera involuntaria (sin esfuerzo cognitivo alguno) y que implican diversas emociones. Estas emociones suelen definirse de acuerdo con los valores y las combinaciones de 3 variables (el denominado PAD emotional state model): pleasure (en que medida una emoción es más o menos placentera), arousal (hace referencia a la intensidad de la emoción) y la dominance (si una emoción se relaciona con un estado dominante, como estar enfadado, o con un estado sumiso, por ejemplo el miedo). Así, se pueden definir decenas de emociones distintas, con el modelo PAD u otros, como el enfado, diversión, desprecio, satisfacción, disgusto, frustración, asustado, avergonzado, humillado, pánico, envidia, apasionado, romántico, optimista, calmado, etc.

Desde hace décadas se han desarrollado multitud de técnicas para medir las respuestas fisiológicas del individuo y tratar de asociarlas a algún tipo de proceso psicológico como las emociones. A continuación se presentan las más relevantes:

  • Non hemispheric Brain Wave Analysis: se trata de un tipo de análisis de las variaciones electrónicas que se producen en el cerebro y que generan una serie de ondas que pueden ser medidas con instrumentos como el electroencefalograma (EGG) o el steady-state probe topography (SSPT). Es una técnica utilizada en la valoración de procesos cognitivos y afectivos, pero que presenta serias dudas en cuanto a su validez (si mide realmente lo que se supone que tiene que medir) y fiabilidad (si las mediciones que ofrece son consistentes en el tiempo). Se la considera válida especialmente en la medición de esfuerzos cognitivos.
  • Hemispheric Lateralization: se trata de otro tipo de análisis de ondas cerebrales caracterizado por la medición de las diferencias entre los dos hemisferios (izquierdo y derecho) del cerebro. En todo caso, al igual que en el supuesto anterior existen dudas sobre su validez y fiabilidad al no ser capaces de generar detalles sobre la zona cerebral que se activa ante un estímulo o por el sesgo derivado de la colocación de los electrodos en el sujeto.
  • Cambios en el tamaño de la pupila: sus principales problemas de validez se derivan de no poder discriminar qué proceso psicológico esta generando el cambio en la pupila.
  • Electrodermal analysis: mide la cantidad de resistencia o conductividad de la piel mediante instrumentos como el galvanómetro. Es especialmente válido para la medición del arousal y del pleasure.
  • Análisis del tono de la voz: se trata de una técnica en la que se valoran las variaciones en el tono de la voz del sujeto. Es sencilla dado que sólo es necesaria una grabadora y no tiene muchos problemas derivados del diseño del experimento, como sí ocurre con el EGG. Es una técnica en desarrollo gracias al uso de software que procesa las señales grabadas. Utilizada en la medición del arousal.
  • Ritmo cardíaco: es especialmente fiable y válida para la medición de la atención del sujeto a un estímulo.
  • Actividad vascular: mide las variaciones en la presión arterial, el volumen de sangre o el pulso. No es recomendable pues posee serios problemas de validez (e.g. los cambios de presión pueden ser debidos a muchos procesos psicológicos diferentes), su fiabilidad está por demostrar y depende mucho de las condiciones experimentales.
  • Actividad de los músculos faciales: mide los movimientos voluntarios de los músculos de la cara (gestos) gracias a herramientas como el EMG. Es interesante para la medición del pleasure, si bien los resultados dependen mucho de la sensibilidad del sujeto analizado.
  • Movimiento ocular: mediante técnicas de eye-tracking se puede registrar los movimientos del ojo, así como los puntos de fijación, creando trayectorias y zonas frías y calientes. Es una técnica poco válida pues no existe literatura que permita asegurar qué proceso psicológico está detrás del movimiento del ojo. Tampoco es fiable pues depende de las condiciones del ojo del sujeto.
  • Imagen cerebral: son las técnicas más avanzadas ya que permiten discernir la zona concreta del cerebro que se “activa” ante un estímulo. Para ello, se miden los cambios químicos o de fluidos dentro del cerebro del sujeto mediante técnicas como el Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), el Positron Emission Tomography (PET) y la Magnetoencephalography (MEG). Son válidas y fiables, pero presentan dos problemas fundamentales, su coste y los problemas éticos derivados de su uso.

Como se ha podido comprobar existen multitud de técnicas, si bien este es un campo en el que queda mucho trabajo por hacer. Por ejemplo, es necesario simplificar y abaratar el uso de muchas de estas herramientas de forma que puedan ser utilizadas por personas sin conocimientos en psicofisiología o ingeniería. Además, es necesario profundizar en la fiabilidad y validez de estas herramientas y, en especial, compararlas con técnicas de investigación tradicionales. Finalmente, y quizá más importante, debemos investigar en las relaciones entre procesos psicológicos y fisiológicos.

Más información:

Solnais, C.; Andreu-Perez, J.; Sánchez-Fernández, J.; Andréu-Abela, J. (2013). The contribution of neuroscience to consumer research: A conceptual framework and empirical review, Journal of Economic Psychology, Vol. 36, pp. 66-81.

Richins, Marsha L. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience, Journal of Consumer Research, Vol. 24(2), pp. pp. 127-146.

Wang, Yong Jian; Minor, Michael S. (2008). Validity, reliability, and applicability of psychophysiological techniques in marketing research, Psychology & Marketing, Vol. 25(2), pp. 197-232.

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