Categoria: marketing estratégico

Viral de la semana: una view -> una comida

Me gustan muchos las campañas virales que persiguen el apoyo a una causa benéfica. Campañas que curiosamente suelen ser muy creativas, supongo que por aquello de que a la gente le cuesta rascarse el bolsillo. No es el caso que os presento ya que la campaña tiene muy poco de creativa, aunque sí de compromiso, que es lo realmente importante.



El efecto de la felicidad en el comportamiento del consumidor online

hombre feliz en la playa

Foto: Haceme un 14 en Flickr

Tengo el placer de anunciar la reciente publicación del artículo titulado “The Role of Consumer Happiness in Relationship Marketing” en el Journal of Relationship Marketing. El trabajo ha sido fruto de la colaboración con los profesores Casaló y Belanche y aporta interesantes insights acerca del papel que juega la felicidad en el comportamiento de compra en Internet, y más concretamente, en las estrategias de marketing relacional.



Es la atención al cliente ¡imbécil!

The Death of Customer Service

Foto: dog.happy.art en Flickr.

De todos es sabido, y padecido, que en épocas de crisis el departamento de marketing es el primero al que se le mete el tijeretazo. Digamos que el área comercial es a la dirección de la empresa lo que los funcionarios para el Gobierno… La reducción en marketing es un disparate, tal y como comentaba hace años, pero cuando el recorte se hace en la atención al cliente es un suicidio en toda regla.

Las empresas deben poseer una visión a largo plazo, y considerar el ciclo de vida completo de cada uno de sus clientes, esto es, el periodo cronológico desde que realizamos los primeros esfuerzos en captar y conocer al cliente hasta los últimos esfuerzos por retenerle. Entre esos dos momentos, el cliente nos genera ingresos y gastos, y la fidelidad se convierte en el activo más precioso de la compañía.



Coca-Cola y su causa por la vida saludable

coca-cola-errorEstos días estamos viendo en diferentes medios y soportes la segunda parte de la última campaña de Coca-Cola. Una campaña que busca asociar la marca americana de refrescos con una causa muy noble, la lucha contra el sedentarismo y el sobrepeso. Voy a ser muy claro. Esta campaña me parece de un cinismo mayúsculo.

Coca-cola nos intenta vender que es una empresa comprometida cuando nos está vendiendo un producto, que refrescará todo lo que quiera y tendrá un sabor fantástico, pero que de saludable no tiene absolutamente nada. Y esto, lo quieran o no reconocer los fans de la marca, es un hecho contrastado cientos de veces.

Me parece estupendo que Coca-Cola apoye causas benéficas, pero tiene que haber coherencia entre la causa que apoya y el producto que vende. Pongamos como ejemplo McDonald’s. McDonald’s también se ha implicado en un lavado de imagen y de apoyo a la vida saludable, pero hay algo muy diferente entre esta marca y Coke, y es que ha cambiado su producto. McDonald’s vende productos objetivamente saludables, aparte de los atasca-arterias de toda la vida. Por lo tanto, sí existe una coherencia entre causa y producto, por lo que el mensaje es mucho más creíble.

Me parece que muchas marcas están pervirtiendo el marketing con causa, apoyando causas sin valorar en qué medida esa causa coincide con la misión y los objetivos estratégicos de la compañía, lo cual, en mi modesta opinión, es un error de base muy grave. Coca-cola tiene cientos de causas que puede apoyar y que no plantean problemas de credibilidad con su producto. Entiendo que ha elegido ésta porque está de actualidad, especialmente en EEUU, e incluso a lo mejor porque saben que payasos como yo la iban a criticar. Pues a payasos como yo, y bebedores de Coca-Cola esporádicos, nos gustaría saber qué tiene la Coca-Cola que puede contribuir a mejorar la vida saludable, más allá de que creen una web con consejos al respecto y lancen bonitos anuncios diciendo qué pasará o dejará de pasar dentro de 15 años. Y si sois curiosos y os vais a la web de la campaña Cambialasestadisticas.cocacola.es/ no tratéis de encontrar respuesta a estas preguntas. De hecho, el link  situado en la parte superior derecha y donde supuestamente podemos preguntar, primero da error por un problema de seguridad, y segundo, si obviáis este error os encontráis con que la página no existe.

Update (11/4/2013): Al César lo que es del César. Coca-Cola ha solucionado el problema que mencionaba en el párrafo anterior y nos da acceso a un apartado dónde se puede preguntar acerca de los efectos del refresco en la salud.

Salud



La historia del éxito de Red Bull

Foto: Salihan en Flickr

Foto: Salihan en Flickr

La influencia del grupo social en nuestras decisiones de compra es indudable. Desde los primeros estudios llevados a cabo en 1935 por el psicólogo social Mazafer Sherif hasta las más recientes investigaciones basadas en técnicas de fMRI, los resultados nos muestran cómo el individuo se adapta a la opinión de la mayoría. Así, el consumidor es capaz de variar sus opiniones iniciales con respecto a una marca para encajar con las opiniones del grupo, obviando incluso la utilidad que le reporta dicha marca. Un cambio de opinión que obedece a la ansiedad que le genera al individuo no estar de acuerdo con la mayoría.

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en la historia de Red Bull. El origen de Red Bull se remonta a una bebida que tomaban los trabajadores de las fábricas tailandesas y en la que un emprendedor austriaco vio una oportunidad de negocio. Los primeros test de producto que se realizaron de la bebida fuero poco menos que desastrosos. No gustaba el color, ni el sabor e incluso el mensaje de que revitalizaba cuerpo y mente se consideraba poco persuasivo. A pesar de todo ello el producto se lanzó, pero no de cualquier manera.

Red Bull comienza su andadura en Austria en 1987 con una distribución muy limitada y a un precio superior a los refrescos más conocidos. Los primeros consumidores son clubbers y snowboarders que empiezan a valorar el efecto estimulante de la bebida y a mezclarla con alcohol. Red Bull se pone de moda pero es muy difícil de conseguir en el jugoso mercado alemán, pues las autoridades tardan mucho tiempo en dar el visto bueno al producto. Esta exclusividad aumenta el interés del producto, y de hecho este modelo de búsqueda de exclusividad ha sido utilizado por la marca en su expansión internacional. A ello hay que añadir el patrocinio de eventos deportivos extremos, que no ha hecho sino aumentar la notoriedad de la marca y reforzar su posicionamiento en el target juvenil.

Red Bull no tiene buen sabor y sus efectos nocivos sobre la salud están constantemente sobre la mesa. A pesar de ello sus ventas no paran de crecer, se ha convertido en un fenómeno internacional y le salen competidores como setas. ¿La razón?, que se ha convertido en un producto social y el “no estar a la moda” pesa más en muchos de sus consumidores que cualquier otro factor.



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