Me quedo con los malos clientes

Tradicionalmente, los consultores y profesores de CRM nos han advertido acerca de la necesidad de identificar a aquellos clientes cuyo valor de ciclo de vida resulta más bajo. El objetivo es eliminar a los clientes menos rentables y focalizar los esfuerzos en los clientes más rentables o con mayor potencial de crecimiento. Las empresas han desarrollado acciones muy diversas para desacerse de los malos clientes, desde tenerlos más tiempo de lo normal al teléfono hasta discriminarles con precios superiores. Sin embargo, ¿es esta estrategia generalizable a cualquier situación? Según parece, no.

Algunos investigadores comienzan a plantear nuevas directrices en la gestión de las relaciones con la clientela. Salvo en sectores con bajos niveles de competencia, la recomendación sería no deshacerse de los malos clientes. La razón es que eliminar a este segmento ofrece señales a la competencia, de manera que nos hacemos excesivamente transparentes. Los competidores se percatan de que nos estamos quedando únicamente con los clientes más rentables y ello puede provocar un aumento es la virulencia de sus ataques contra nuestras posiciones. Evidentemente, el tratamiento de los clientes de perfil más bajo no podrá ser el mismo que el de aquellos clientes con una tasa de gasto superior. Debemos ofrecer a los clientes menos rentables alternativas de relación menos costosas, como sistemas automatizados de respuesta o el autoservicio. El objetivo es reducir el gasto en este tipo de clientes a la vez que intentamos desarrollarlos para aumentar su tasa de rentabilidad y dar señales confusas al mercado sobre la calidad de nuestra base de compradores.

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