New members’ integration: Key factor of success in online travel communities

Acaba de ser publicado en la prestigiosa revista Journal of Business Research el trabajo titulado “New members’ integration: Key factor of success in online travel communities“, en el que he participado junto con los profesores Casaló y Flavián.

El trabajo analiza algunas de las variables más relevantes en el comportamiento de los miembros de una comunidad virtual y, por consiguiente, en la subsistencia del grupo. Concretamente, el trabajo se realiza sobre comunidades desarrolladas en torno al turismo y los viajes.

Los resultados (ver imagen) muestran en primer lugar que la integración de los miembros de la comunidad, esto es, el grado en el que una persona se siente parte del grupo, depende de dos factores fundamentales. Por un lado, del grado en el que la persona perciba que posee unos rasgos similares al resto de miembros del grupo, en especial en términos de objetivos y valores comunes. Por otro lado, la reciprocidad que se percibe en el seno de la comunidad, esto es, en qué medida el esfuerzo que una persona realiza en una comunidad (e.g. escribiendo una opinión sobre su estancia en un hotel) se ve correspondido por el grupo (e.g. que obtenga comentarios o shares de la review que se ha escrito de un hotel). Ambos elementos, similaridad y reciprocidad, son factores causales del grado de integración del individuo en la comunidad.

Modelo estructural

En segundo lugar, la investigación también ahonda en los factores determinantes de las intenciones de participación en una comunidad, es decir, las intenciones de un individuo de realizar aportaciones al grupo (e.g. creando nuevo contenido para la comunidad). La participación es un factor crucial para la subsistencia de cualquier comunidad. Según nuestras investigaciones esta participación dependería de 3 elementos: la reciprocidad, la integración y la satisfacción del individuo con su participación en la comunidad.

En conjunto, estos resultados ofrecen interesantes recomendaciones para el fortalecimiento de comunidades. Así, resulta fundamental favorecer el sentimiento de integración del individuo dentro del grupo y, para ello, se puede trabajar sobre dos elementos, que el grupo esté formado por individuos con valores y objetivos similares y que dentro del grupo existan elevados niveles de reciprocidad. Finalmente, debemos ser especialmente cuidadosos con que la experiencia del individuo con la comunidad sea satisfactoria, por lo que deberemos conocer los objetivos que se buscan en la comunidad y tratar de éstos se vean alcanzados.

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