Observación y participación activa en comunidades virtuales comerciales: el caso del sector turismo

Acaba de ser publicada una nueva investigación en la Revista Española de Investigación de Marketing en torno al uso de redes sociales en el sector turístico titulada “Observación y participación activa en comunidades virtuales comerciales: el caso del sector turismo” y en la que participo junto a los profesores Casaló y Flavián.

En primer lugar, en este trabajo se ha constatado que la observación (individuos que no crean contenido en la red) también genera en el consumidor una intención de usar los productos y servicios de la empresa que gestiona la comunidad. Por ello, para desarrollar este sentimiento de preferencia por la organización, las empresas deberían promocionar sus comunidades virtuales entre los consumidores potenciales (por ejemplo, reservando en sus productos un espacio donde se destaquen los beneficios que en ella pueden obtener o efectuando ofertas especiales a los individuos que visiten la comunidad) de forma que éstos se vean motivados a navegar por la comunidad. En consecuencia, es posible que gracias a estas visitas los consumidores refuercen sus lazos con la empresa que gestiona la comunidad, aunque únicamente realicen comportamientos de observación y no contribuyan activamente a la misma.

En segundo lugar, la observación se ha revelado como un factor determinante de la intención de contribuir activamente a la comunidad, sobre todo cuando se percibe una alta reciprocidad dentro del colectivo. Por ello, es necesario que las organizaciones, aparte de promocionar la visita a su comunidad, se centren en realizar acciones que favorezcan la solidaridad entre los miembros. A modo de ejemplo, para ayudar a desarrollar la norma social de reciprocidad entre los visitantes de una comunidad virtual sería interesante promover el sentimiento de grupo entre los mismos (e.g., a través de encuentros físicos que potencien los vínculos virtuales), potenciar la comunicación en la comunidad (e.g., proponiendo temas de debate, recabando ideas y sugerencias sobre los productos y servicios de la organización, organizando juegos y concursos, etc.), o reconocer a aquellos individuos que más ayuden a desarrollar la comunidad y a solventar las dudas de otros miembros (e.g., a través de rankings y sistemas de puntuaciones en las que los miembros de la comunidad puedan evaluar las contribuciones de otros). De esta forma se ayudaría a garantizar la supervivencia de la comunidad en el largo plazo y la empresa que la desarrolla seguiría obteniendo los beneficios que se derivan de su existencia.

 

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