Algunas consideraciones para un diseño usable en webs comparativas

mirada

Foto: Julikeishon en Flickr.

Sin lugar a duda las webs comparativas son unas de las más populares y útiles para el consumidor. Rastreator, Trivago o Kayac facilitan la compra al presentar de manera rápida, completa y actualizada información proveniente de multitud de proveedores. Sin embargo, este tipo de plataformas se enfrentan a un desafío importante, consecuencia precisamente de la gran cantidad de información que manejan y que deben ofrecer a sus usuarios de la manera más usable posible.

Un reciente trabajo desarrollado por los profesores Shi, Wedel y Pieters y titulado “Information Acquisition During Online Decision Making: A Model-Based Exploration Using Eye-Tracking Data” ofrece algunos interesantes insights acerca del comportamiento de navegación y la forma en la que el consumidor toma sus decisiones en este tipo de webs. El trabajo se sirve de un modelo matemático que es aplicado sobre datos provenientes de un diseño experimental realizado con la ayuda de sistemas de eye-tracking. Algunos resultados vienen a confirmar tradicionales criterios de diseños usables. Estos son los más relevantes:

  • El proceso de decisión es ciertamente complejo, mucho más de lo que se pensaba hasta el momento. El usuario tarda una media de 67 segundos en tomar una decisión y durante ese corto espacio de tiempo cambia su fijación visual una media de 48 veces.
  • Antes de efectuar un cambio en su fijación visual el individuo presta atención a 3 atributos de un producto concreto o bien a 2 productos para un determinado atributo. Recordemos que en estas webs comparativas la información se presenta visualmente como una matriz con los diferentes productos y atributos considerados, por ejemplo, diferentes marcas de tablets y criterios como precio, tamaño de pantalla, procesador, sistema operativo, etc.
  • Estos cambios de fijación (saccades) se realizan entre “parcelas” informativas localizadas cerca unas de otras.
  • Además, los movimientos se efectúan de manera horizontal y de izquierda a derecha. Este es un aspecto especialmente importante. La capacidad de procesamiento de información es mayor en movimientos horizontales que verticales debido a que nuestra retina tiene una mayor resolución en el plano horizontal. Por ello, es muy importante que cuando el usuario debe procesar información cuantiosa ésta se le presente de manera horizontal. Por ejemplo, si queremos destacar el buen precio de nuestro producto frente al resto, lo más recomendable es que el precio se posicione en el plano horizontal (en una fila de la matriz) y que los diferentes productos se coloquen en columnas (con el nuestro en la columna situada más a la izquierda). De esta forma se facilita al consumidor la comparativa y se potencia nuestra marca.
Share