El artículo How universities can use social media for student acquisition, publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, analiza cómo el contenido que publican las universidades en redes sociales puede influir en la captación de estudiantes. El estudio parte de una idea sencilla: elegir universidad es una decisión compleja, costosa y con mucha incertidumbre. Por eso, los futuros estudiantes buscan señales que les ayuden a valorar la calidad de una institución antes de matricularse.
Los autores se apoyan en la teoría de señales, según la cual las organizaciones comunican ciertos indicios para reducir la incertidumbre de sus públicos. En este caso, las universidades utilizan sus publicaciones en redes sociales para transmitir señales sobre su calidad. El estudio distingue tres tipos de calidad del servicio universitario: la calidad de la interacción, relacionada con el apoyo, la cercanía y la atención del personal; la calidad del entorno, vinculada al campus, las instalaciones o los recursos físicos; y la calidad de los resultados, asociada a la empleabilidad, las salidas profesionales o el valor del título.
La investigación combina entrevistas con responsables de redes sociales universitarias, el análisis de más de un millón de tuits publicados por 94 universidades británicas entre 2010 y 2020, y dos experimentos. Esta combinación metodológica permite observar tanto lo que las universidades hacen en la práctica como el efecto que diferentes tipos de mensajes tienen sobre la atención y la intención de elección de los estudiantes.
El principal resultado es que los mensajes centrados en la calidad de la interacción son los que muestran una relación más fuerte con la captación de estudiantes. Es decir, las publicaciones que comunican apoyo, accesibilidad, acompañamiento, empatía o compromiso del personal universitario parecen ser más eficaces que las centradas únicamente en instalaciones, campus, tecnología, titulaciones o resultados profesionales.
Este hallazgo es relevante porque contrasta con la intuición de muchos gestores universitarios. Según las entrevistas recogidas en el artículo, los responsables de comunicación tienden a pensar que los mensajes sobre instalaciones, rankings, recursos o resultados profesionales son especialmente persuasivos porque son señales más tangibles y verificables. Sin embargo, los datos indican que los futuros estudiantes responden con especial intensidad a señales que reducen la incertidumbre interpersonal, como quién les va a acompañar, cómo serán tratados y qué tipo de apoyo recibirán.
El artículo también muestra que no solo importa qué se comunica, sino cómo se comunica. Cuando el contenido trata sobre interacción con estudiantes, un tono más emocional refuerza su efecto. Por ejemplo, los mensajes sobre apoyo, comunidad, cercanía o compromiso funcionan mejor cuando se expresan con un lenguaje más cálido y humano. En cambio, cuando el contenido se refiere a resultados —como empleabilidad, satisfacción al graduarse o beneficios profesionales—, resulta más eficaz un tono cognitivo, más basado en datos, razones y argumentos. Para los mensajes sobre entorno físico o instalaciones, el tono emocional o cognitivo no parece marcar diferencias significativas.
Otro resultado importante es el papel de los rankings universitarios, la obsesión de muchos gestores. Las instituciones mejor posicionadas parecen beneficiarse más cuando comunican aspectos del entorno, como campus, recursos o instalaciones. En cambio, las universidades con posiciones más bajas en los rankings obtienen mayor beneficio al enfatizar la calidad de la interacción. Esto sugiere que la estrategia de contenidos no debería ser igual para todas las universidades, sino que debe ajustarse a la reputación externa de la institución y a las señales que los estudiantes ya reciben por otras vías.
Implicaciones para la gestión universitaria
Para los equipos de marketing y comunicación, el estudio ofrece varias orientaciones prácticas. La primera es que las universidades no deberían limitar sus redes sociales a mostrar edificios, laboratorios, rankings o datos de empleabilidad. Estos elementos son relevantes, pero conviene equilibrarlos con mensajes que muestren el apoyo real al estudiante, la disponibilidad del profesorado, la atención administrativa, la orientación académica y la experiencia humana de estudiar en la institución.
La segunda implicación es que la comunicación debe alinear contenido y tono. Si el mensaje habla de apoyo, acompañamiento o comunidad, un tono emocional puede hacerlo más eficaz. Si el mensaje presenta resultados, empleabilidad o indicadores de satisfacción, un tono más racional y basado en evidencias puede ser más adecuado. La gestión de redes sociales no debería tratar el estilo como un elemento decorativo, sino como parte de la señal que recibe el futuro estudiante.
La tercera implicación es que las universidades deben adaptar sus mensajes a su posición competitiva. Las universidades con rankings altos pueden reforzar su reputación mostrando instalaciones, recursos y entornos de aprendizaje. Las universidades con menor reconocimiento externo pueden competir mejor destacando proximidad, atención personalizada y calidad de la relación con el estudiante.
Tran, HA., Evanschitzky, H., Ludwig, S. et al. How universities can use social media for student acquisition. J. of the Acad. Mark. Sci. 54, 539–556 (2026). https://doi-org.unizar.idm.oclc.org/10.1007/s11747-025-01131-3