Cuando una empresa diseña una tienda online suele dedicar mucho tiempo a decidir qué productos mostrar, cómo fijar los precios o qué promociones destacar. Sin embargo, existe un aspecto mucho más sutil que rara vez recibe la misma atención: la forma en que se organizan visualmente las alternativas. ¿Es indiferente mostrar varios productos uno al lado del otro o colocarlos en una lista vertical? Un reciente estudio publicado en el Journal of Marketing Research demuestra que no. La orientación del catálogo puede influir en la forma en que los consumidores comparan las opciones y, en consecuencia, modificar sus decisiones de compra.
El efecto atracción: cuando un producto está ahí para no ser elegido
El trabajo se centra en uno de los fenómenos más conocidos de la psicología del consumidor, el efecto atracción (attraction effect o decoy effect). Este efecto aparece cuando una empresa incorpora una tercera alternativa que es claramente inferior a otra de las opciones disponibles, con el objetivo de hacer que esta última resulte mucho más atractiva.
Pensemos en tres planes de almacenamiento en la nube. El primero cuesta 8 euros al mes e incluye 100 GB. El segundo cuesta 12 euros e incluye 500 GB. Si añadimos un tercer plan que también cuesta 12 euros pero solo ofrece 250 GB, es poco probable que alguien lo contrate. Sin embargo, su presencia hace que el plan de 500 GB parezca una elección claramente superior. El tercer producto actúa como un señuelo cuyo verdadero objetivo no es venderse, sino aumentar la probabilidad de elección de otra alternativa.
Once experimentos para comprobarlo
Para responder a esta pregunta, los autores llevaron a cabo once estudios independientes,. Utilizaron distintas categorías de productos —televisores, apartamentos, habitaciones de hotel o juegos de azar— e incluyeron tanto decisiones hipotéticas como elecciones con incentivos económicos reales. Esta diversidad metodológica hace que los resultados sean especialmente sólidos y difíciles de atribuir a un único contexto experimental.
Los resultados fueron muy consistentes. Cuando las alternativas se presentaban horizontalmente, el efecto atracción era considerablemente más intenso que cuando se mostraban en vertical. De hecho, al combinar los tres primeros experimentos, el efecto alcanzó un 24,5 % con la disposición horizontal, mientras que en la disposición vertical apenas llegó al 4,4 % y dejó de ser estadísticamente significativo.
La clave está en la facilidad para comparar
El estudio va un paso más allá y explica por qué ocurre este fenómeno. Antes de realizar los experimentos principales, los investigadores comprobaron que los participantes identificaban mucho mejor el producto señuelo cuando las alternativas estaban organizadas horizontalmente. La orientación no cambia la información disponible, pero sí modifica la facilidad con la que el consumidor puede compararla y detectar la relación de dominancia entre las opciones.
Esta explicación se confirmó en otros experimentos. Cuando los participantes recibían instrucciones para comparar explícitamente las alternativas antes de decidir, el efecto atracción reaparecía incluso con una disposición vertical. En otras palabras, el verdadero mecanismo no es la orientación del catálogo en sí misma, sino la facilidad que ofrece para realizar comparaciones.
¿Qué implica esto para el comercio electrónico?
Las conclusiones tienen una aplicación inmediata en el diseño de interfaces. Si una empresa utiliza estrategias de arquitectura de elección basadas en productos señuelo, mostrar las alternativas en horizontal puede aumentar su eficacia al facilitar la comparación entre ellas.
Sin embargo, el estudio también resulta especialmente relevante para el comercio móvil. La mayoría de las aplicaciones presentan los productos en largas listas verticales por limitaciones de espacio. En estos casos, los autores sugieren incorporar elementos que reduzcan el esfuerzo comparativo, como tablas de características, indicadores visuales, resaltado de diferencias o comparaciones directas entre alternativas. El objetivo no es cambiar necesariamente el diseño, sino facilitar que el usuario perciba con claridad cuál es la mejor opción.
+ Info: Kim, J., Park, J., & Oppewal, H. (2026). The impact of a horizontal versus vertical product display on the attraction effect. Journal of Marketing Research, 63(4), 626–643. https://doi.org/10.1177/00222437251404931
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