Acabamos de clausurar una nueva edición de AIRSI, un congreso que nació para analizar el impacto de las tecnologías emergentes en el marketing, los servicios, la experiencia de usuario y el comportamiento del consumidor, y que ha sabido evolucionar conforme lo han hecho los grandes temas de investigación en nuestro ámbito. Esa capacidad de adaptación es, probablemente, una de sus principales señas de identidad.
AIRSI no ha sido nunca un congreso estático. Su propia trayectoria refleja la evolución de la agenda tecnológica y académica de los últimos años. En sus primeras ediciones, el foco se situaba especialmente en los asistentes inteligentes, la automatización de servicios, la realidad aumentada, la realidad virtual, el big data, el blockchain y otras tecnologías vinculadas a la Industria 4.0. Esa orientación inicial se ha mantenido, pero AIRSI ha ido adaptándose a los debates más candentes de cada momento. Si hace unos años la conversación giraba con fuerza en torno a la robótica de servicios, los chatbots, los asistentes virtuales o la realidad aumentada, hoy resulta inevitable que la inteligencia artificial —y, en particular, la inteligencia artificial generativa— ocupe un lugar central. No se trata solo de incorporar un nuevo tema de moda, sino de analizar con rigor cómo estas tecnologías transforman la toma de decisiones, la relación entre consumidores y marcas, la confianza, la personalización, la productividad, la creatividad, la educación, la gestión de servicios y los propios procesos de investigación.
La edición de este año, AIRSI 2026, celebrada los días 1 y 2 de junio de 2026, es una buena muestra de esa evolución adaptativa. Se han presentado trabajos sobre adopción de herramientas de inteligencia artificial en procesos de compra, recuperación del servicio mediante IA en mercados B2B, personalización turística basada en IA, realidad aumentada en la evaluación de alimentos, interacción consumidor-robot, ética de la IA, asistentes generativos, influencers virtuales, realidad virtual en turismo, tecnologías inmersivas, educación en marketing y diseño responsable de soluciones basadas en IA.
Lo interesante es que AIRSI no se limita a observar estos fenómenos desde fuera. Parte del congreso se celebra en un metaverso creado ad hoc para el propio evento. En ese entorno virtual no solo tienen lugar ponencias y keynotes, sino también actividades lúdicas y espacios informales de interacción entre participantes. Este rasgo diferencia claramente a AIRSI de otros congresos académicos ya que no solo estudia las tecnologías inmersivas, sino que las incorpora a la propia experiencia congresual. El congreso se convierte así en un pequeño laboratorio vivo donde la tecnología no es únicamente objeto de análisis, sino también medio de relación, experimentación y colaboración.
La evolución del formato también forma parte de la historia de AIRSI. En ediciones anteriores, el congreso combinó encuentros presenciales con ediciones puramente online, en buena medida como respuesta a los cambios en las formas de trabajo académico y a la aceleración de los formatos digitales tras la pandemia. Esa combinación entre presencialidad y virtualidad permitió explorar distintas maneras de reunir a la comunidad investigadora. Actualmente, AIRSI se celebra solo online, lo que refuerza su vocación internacional, reduce barreras de participación y resulta coherente con su propio objeto de estudio: las tecnologías digitales como espacios de interacción, aprendizaje y creación de valor.
Este formato online no debe interpretarse como una versión reducida de un congreso presencial. En el caso de AIRSI, la virtualidad forma parte de la propuesta de valor. Permite reunir a investigadores de distintos países, facilita la asistencia, amplía las posibilidades de participación y, mediante el uso del metaverso, añade una capa experiencial que va más allá de la videoconferencia convencional. AIRSI demuestra que un congreso online puede ser académico, relacional, dinámico y experimental al mismo tiempo.
El ADN de AIRSI es fomentar la colaboración entre investigadores y aportar valor. Valor académico, porque permite presentar trabajos en curso, recibir feedback, contrastar enfoques teóricos y abrir nuevas líneas de investigación. Valor relacional, porque favorece el contacto entre investigadores que trabajan en tecnologías, marketing, servicios, turismo, educación, comportamiento del consumidor y gestión. Y valor experiencial, porque el propio diseño del congreso invita a probar formatos, herramientas y dinámicas que conectan directamente con los temas que se investigan.
AIRSI es organizado por el grupo METODO de la Universidad de Zaragoza. Este aspecto merece ser destacado porque el congreso refleja muy bien la orientación del grupo: investigación rigurosa, apertura internacional, interés por las tecnologías emergentes, sensibilidad hacia el comportamiento del consumidor y voluntad de generar conocimiento útil. Organizar una conferencia de estas características implica mucho más que preparar un programa. Supone coordinar revisiones, comunicaciones, ponentes, actas, web, sesiones, espacios virtuales, actividades complementarias y una experiencia global que sea útil para quienes participan.
Por eso quiero agradecer expresamente el trabajo de mis compañeros del comité organizador: Carlos Flavián, máximo responsable y líder del grupo METODO, Sergio Barta, Daniel Belanche, Luis V. Casaló, Alfredo Pérez-Rueda, Carlos Orús Sanclemente, Raquel Gurrea, Carmina Fandos-Herrera, Sergio Ibáñez, Marian Rubio, Pau Jordán, Khaoula Akdim, Marta Flavián, Hermes Ulises Prieto, Sofía Blanco-Moreno y Alberto Labuena. Su implicación ha sido fundamental para que AIRSI 2026 haya podido desarrollarse con solvencia, continuidad y ambición académica.
Más allá de los nombres, AIRSI es también una forma de entender la investigación. En un entorno académico cada vez más fragmentado y competitivo, resulta especialmente valioso disponer de espacios que faciliten la conversación, el intercambio de ideas y la cooperación. Las tecnologías cambian con enorme rapidez. Hace unos años hablábamos sobre todo de robots, asistentes inteligentes o realidad aumentada; hoy hablamos de inteligencia artificial generativa, influencers virtuales, automatización avanzada y nuevos entornos inmersivos. Pero la pregunta de fondo sigue siendo la misma: cómo afectan estas tecnologías a las personas, a las organizaciones y a la sociedad.
Clausurar AIRSI 2026 deja la satisfacción de haber contribuido a una nueva edición de un congreso que ha sabido mantener su identidad y, al mismo tiempo, adaptarse a los cambios tecnológicos más relevantes. Esa combinación entre continuidad y adaptación es clave. AIRSI conserva su vocación inicial —comprender el impacto de las tecnologías emergentes—, pero actualiza constantemente sus temas, sus formatos y sus dinámicas para seguir siendo relevante.
En definitiva, AIRSI no es solo un congreso sobre inteligencia artificial, metaverso o tecnologías inmersivas. Es un espacio académico diseñado para anticipar debates, conectar investigadores y aportar valor desde la investigación. Y hacerlo desde Zaragoza, y desde el grupo METODO, confirma que la reflexión rigurosa sobre la transformación digital también puede construirse desde entornos colaborativos, internacionales y plenamente adaptados a los nuevos tiempos.