En los últimos días se ha extendido la idea de que asistimos a la «caída de los influencers». La expresión resume bien el cansancio ante las vidas perfectas, la sucesión de colaboraciones y la impresión de que cualquier recomendación termina en un enlace de compra. Pero, sinceramente, creo que se confunden dos fenómenos distintos. Los influencers no están desapareciendo, al menos, no todos. Lo que se agota es un modelo concreto: el del personaje frívolo e insustancial que convierte una gran audiencia, una intimidad cuidadosamente escenificada y un estilo de vida aspiracional en un inventario publicitario casi ilimitado. No estamos ante el fin de la influencia, sino ante una redistribución de la credibilidad.
Más negocio, pero menos inocencia
Los datos no sostienen la idea de un colapso. En España, el 56,4 % de los participantes en la 28.ª edición de Navegantes en la Red seguía a algún influencer, youtuber o streamer. Entre la generación Z, el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain eleva esa proporción al 70 %.
La actividad comercial tampoco retrocede. El Estudio Influencer Economy 2025, elaborado por IAB Spain y Primetag, muestra que durante 2025 el contenido patrocinado aumentó un 73 % en TikTok y un 45 % en Instagram.
Pero el crecimiento convive con un deterioro perceptivo. En la encuesta de AIMC, el 69,8 % de quienes seguían a estas figuras creía que usaban o abusaban de la publicidad encubierta, y el 61,9 % consideraba que la mayoría de sus publicaciones tenía carácter publicitario.
La aparente contradicción se explica porque seguimiento, credibilidad y persuasión no son equivalentes. Podemos entretenernos con un creador y continuar siguiéndolo mientras desconfiamos de sus recomendaciones comerciales. La audiencia no ha desaparecido; ha aprendido a interpretar mejor el contenido que consume.
Lo que se agota es la recomendación aparentemente desinteresada
El marketing de influencia prosperó porque parecía resolver una limitación de la publicidad convencional. Frente al anuncio de una empresa, el influencer aparecía como una persona cercana que había probado un producto y compartía su experiencia. La comunicación comercial adoptaba los códigos de una conversación entre iguales.
Esa ventaja contenía su propia fragilidad. Cuanto más éxito alcanzaba el modelo, más colaboraciones integraba y más visible se hacía la maquinaria que lo sostenía. La cercanía se profesionalizó, la espontaneidad adquirió un guion y la vida cotidiana se convirtió en soporte publicitario.
Esto no significa que toda colaboración sea falsa. Un creador puede recomendar honestamente un producto por el que cobra. El problema aparece cuando la frecuencia de promociones, el escaso encaje entre marcas o la ausencia de opiniones negativas vuelven inverosímil su independencia. Si todos los productos son imprescindibles, ninguna recomendación aporta información.
Aquí opera lo que la investigación denomina conocimiento de persuasión: las personas aprenden a reconocer las tácticas con las que se intenta influir en ellas y ajustan su respuesta. Un metaanálisis publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, basado en 251 trabajos, encontró que la activación de ese conocimiento se relaciona con menor credibilidad, actitudes más negativas y menor interacción.
El mismo estudio muestra, sin embargo, que el contenido informativo o entretenido, el encaje entre creador y marca y la comunicación con la audiencia siguen favoreciendo la eficacia. La publicidad reconocida como tal no deja necesariamente de funcionar. Lo que la debilita es la percepción de que el contrato ha sustituido al criterio del creador.
El de-influencing también es influencia
La expansión del de-influencing parece confirmar la rebelión de las audiencias. En estos contenidos, alguien explica por qué un producto viral no merece la pena, propone una alternativa más económica o invita directamente a no comprar. El formato resulta creíble porque invierte la relación habitual: el creador parece proteger al consumidor en lugar de empujarlo hacia una transacción.
Sin embargo, el de-influencing no está fuera de la economía de la influencia. Utiliza las mismas plataformas, necesita atención y puede monetizarse de formas similares. Un vídeo que desaconseja diez productos y recomienda uno sigue orientando elecciones de consumo. Incluso la crítica a la comercialización puede convertirse en un posicionamiento comercial.
Por tanto, no estamos sustituyendo influencers por no-influencers. Estamos presenciando una competencia por determinar quién merece confianza. Decir «no compres» funciona porque parece implicar una renuncia. Si esa renuncia se convierte en una fórmula repetitiva, también perderá su capacidad para señalar independencia.
De la visibilidad a la relevancia
Durante la expansión del sector, el número de seguidores funcionó como una medida sencilla del poder de influencia. Pero alcance e influencia nunca fueron equivalentes. Una persona puede reunir millones de seguidores y poseer poca autoridad para recomendar un producto concreto; otra puede dirigirse a una comunidad pequeña y resultar decisiva en una categoría especializada.
La transformación actual desplaza el valor desde la celebridad hacia la competencia, desde la exposición hacia la utilidad y desde la audiencia agregada hacia la comunidad relevante. Los microcreadores no son automáticamente más auténticos: su ventaja potencial no consiste en tener menos seguidores, sino en la especialización, la interacción y la coherencia.
Para las marcas, la consecuencia es dejar de comprar seguidores como si fueran impactos publicitarios intercambiables. Deberían seleccionar a los creadores por su encaje con la categoría, la composición de su audiencia y la credibilidad acumulada. También necesitan concederles autonomía: un mensaje tan controlado que podría aparecer en la cuenta corporativa desaprovecha precisamente aquello por lo que se contrata a un creador.
Para los creadores, la conclusión es más incómoda. Cada colaboración genera ingresos, pero también puede consumir parte de la confianza que permite conseguir las siguientes. Rechazar marcas incoherentes, limitar la densidad publicitaria y admitir que un producto no funciona puede reducir los ingresos inmediatos, pero protege el activo que hace viable la actividad a largo plazo.
Por eso no creo que estemos asistiendo a la caída de los influencers. Estamos viendo la caída de su inmunidad. La influencia seguirá existiendo porque recurrimos a otras personas para reducir incertidumbre, interpretar opciones y descubrir productos. Pero será más difícil obtenerla únicamente mediante visibilidad. En un mercado saturado de recomendaciones, la verdadera escasez ya no es la atención: es tener motivos para creer a quien recomienda.
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