El disfraz, el miedo, los dulces y las historias de terror ofrecen a las marcas un repertorio creativo amplio. Pero no basta con añadir una calabaza o un fantasma a un anuncio. Las acciones que mejor funcionan sobre el papel encuentran una conexión entre la festividad y algo propio de la marca: su producto, su personalidad, su relación con los consumidores o incluso sus competidores.
Vamos con una selección de diez campañas destacadas por su creatividad, su capacidad para generar conversación y su relación con Halloween.
1. Burger King disfraza un restaurante de McDonald’s
En Halloween de 2016, Burger King decidió que uno de sus restaurantes de Queens, en Nueva York, se disfrazara de lo más aterrador que podía imaginar: un McDonald’s.
El edificio quedó cubierto por una enorme sábana blanca, como un fantasma, con referencias al nombre y a los arcos dorados de su competidor. Un cartel completaba la broma recordando que Burger King seguía cocinando sus hamburguesas a la parrilla. La acción, creada por DAVID Miami, también llevó el disfraz a los envases de las hamburguesas.
La idea funciona en varios niveles. El edificio disfrazado es una imagen sorprendente; la rivalidad entre las dos marcas facilita entender el chiste; y la referencia a la parrilla introduce un atributo que Burger King quería destacar.
También resuelve bien la relación entre una acción local y su difusión. Solo un restaurante llevaba el disfraz, pero una fotografía bastaba para explicar la idea a personas de cualquier lugar. La instalación física se convirtió en contenido sin necesidad de que el público estuviera allí.
2. Burger King invita a los payasos a comer como reyes
Un año después, Burger King volvió a recurrir a Halloween y a su rival favorito. En Scary Clown Night, la marca invitó a los consumidores a acudir disfrazados de payaso para conseguir un Whopper gratis.
La propuesta aprovechaba dos asociaciones. Por un lado, los payasos inquietantes forman parte del imaginario del terror y la campaña coincidió con el estreno de la película It. Por otro, era difícil no pensar en Ronald McDonald.
La diferencia respecto a Scariest BK está en el papel del público. Ahora no era el restaurante quien se disfrazaba, sino el consumidor. La promoción ofrecía una recompensa y convertía la visita en una escena susceptible de ser fotografiada o compartida.
3. IKEA convierte su tienda en el hotel de El resplandor
Los pasillos de IKEA pueden parecer un laberinto. En 2014, IKEA Singapur utilizó esa característica para recrear una de las escenas más conocidas de El resplandor.
En el anuncio, un niño recorre en triciclo una tienda vacía mientras la cámara sigue sus movimientos. La música, los pasillos y los encuentros inesperados remiten a la película de Stanley Kubrick.
La campaña promocionaba una información comercial concreta: la tienda abría hasta las once de la noche. También incluía una dinámica en redes sociales que invitaba a identificar productos presentes en el vídeo, como explica Marketing Interactive.
La referencia cinematográfica no se limita a decorar el anuncio. La propia tienda permite reconstruir la escena. IKEA encuentra en su espacio físico un escenario reconocible para contar una historia de terror y comunicar su horario de apertura.
4. Fanta crea un carnaval del terror dentro y fuera de Snapchat
En 2018, Fanta organizó Twisted Carnival, una experiencia de terror dirigida al público adolescente que pasó por cuatro ubicaciones del Reino Unido.
La campaña comenzó antes de que los visitantes llegaran al evento. Creadores de contenido, redes sociales y relaciones públicas ayudaron a darlo a conocer. Snapchat permitió ampliar la experiencia mediante un portal de realidad aumentada y filtros que los usuarios podían compartir.
El interés del caso está en cómo conecta canales con funciones distintas. El evento proporciona una experiencia intensa a quienes asisten. Los contenidos digitales permiten que otras personas descubran la acción y participen a distancia.
5. Heinz transforma su ketchup en sangre de tomate
El ketchup lleva tiempo apareciendo en disfraces y escenas caseras como sustituto de la sangre. En 2021, Heinz decidió convertir esa asociación en una campaña de Halloween.
La marca lanzó botellas de edición limitada bajo el nombre Tomato Blood, abrió una tienda temporal en Los Ángeles y creó un kit de disfraces con pintura facial, colmillos y otros accesorios. También invitó a los consumidores a compartir sus caracterizaciones en redes sociales.
Además, la participación está conectada con el producto. Quien crea un disfraz con la «sangre de tomate» muestra al mismo tiempo la idea de campaña y el papel que Heinz desempeña en ella.
6. Airbnb ofrece pasar la noche en el castillo de Drácula
Airbnb convirtió una noche de Halloween en una experiencia para aficionados a las historias de vampiros. En 2016, la plataforma ofreció a dos personas la posibilidad de pasar la noche en el castillo de Bran, en Transilvania, asociado popularmente con Drácula.
Para participar había que responder a una pregunta: ¿qué le dirías al conde si te encontraras cara a cara con él? La estancia incluía una ambientación inspirada en la novela de Bram Stoker y la presencia de Dacre Stoker, descendiente de la familia del escritor.
La propuesta de Airbnb trasladaba la promesa de la plataforma —descubrir alojamientos singulares— a un lugar con un imaginario reconocible. El premio era una historia que mucha gente podía imaginar y contar, aunque solo dos personas pudieran vivirla.
7. Reese’s cambia los caramelos que no quieres
Después de pedir dulces en Halloween, no todo lo que acaba en la bolsa resulta apetecible. Reese’s convirtió esa pequeña decepción en una oportunidad.
Su Candy Converter era una máquina que permitía introducir caramelos no deseados y recibir a cambio chocolatinas Reese’s. La acción se presentó en un desfile de Halloween en Tarrytown y después llegó a Nueva York, según la cobertura de la campaña.
La propuesta tiene una virtud: la marca demuestra su mensaje mediante una acción. En vez de afirmar únicamente que sus chocolatinas son preferibles, ofrece al consumidor la posibilidad de cambiar otros dulces por ellas.
La máquina también incorpora un punto de arrogancia humorística. Reese’s se presenta como el premio que compensa una mala elección, una idea coherente con el tono de su comunicación. El intercambio, además, proporciona una escena fácil de grabar y compartir.
8. Pepsi se disfraza de Coca-Cola
Una lata de Pepsi cubierta por una capa roja que recuerda a Coca-Cola. Debajo, un deseo de Halloween terrorífico. La pieza creada para Pepsi Bélgica utiliza el disfraz para convertir al competidor en el motivo del susto.
La ejecución es tan simple que prácticamente no necesita explicación. El público conoce la rivalidad, reconoce los colores y entiende la broma en una sola mirada. Es una pieza visual fácil de distribuir y de adaptar a la conversación digital.
9. Liquid Death y Martha Stewart crean una vela de mano cercenada
Liquid Death, marca de agua en lata conocida por su humor irreverente, se unió a Martha Stewart para lanzar una vela con forma de mano cercenada que sujeta una lata.
La vela existía y se vendió como edición limitada. Para presentarla, Stewart protagonizó un anuncio en el que explicaba su elaboración con la serenidad asociada a sus programas de cocina y decoración, mientras la escena adquiría un tono cada vez más macabro.
La colaboración resulta llamativa por el contraste entre sus protagonistas. Stewart aporta familiaridad con el universo de la decoración doméstica; Liquid Death introduce su estética y su humor. Halloween permite que ambas piezas encajen alrededor de un objeto que se entiende de inmediato.
La vela también actúa como soporte de marca. La mano cercenada llama la atención, pero la lata que sostiene hace visible quién está detrás de la acción.
10. Tesco convierte un supermercado en un escenario de Halloween
En 2013, Tesco transformó uno de sus supermercados en el escenario de una historia de Halloween. Fantasmas, brujas y otros personajes recorrieron los pasillos de la tienda de High Wycombe en un vídeo creado para mostrar el lado más divertido de la marca.
La acción, desarrollada por We Are Social con la colaboración del personal del establecimiento, se publicó en YouTube, Facebook y Twitter al caer la tarde de Halloween.
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