Esta semana destaca, de lejos, la campaña de Sydney Sweeney para Novig. Por otro lado, experiencias presenciales concebidas para tener una segunda vida digital. Algunas se ejecutaron en España y convirtieron espacios públicos de Madrid en escenarios participativos. La quinta trasladó una pieza de moda a las calles de Nueva York durante la Fashion Week.
Vamos con ello.
Sydney Sweeney para Novig
La última campaña publicitaria de Sydney Sweeney, lanzada en septiembre de 2026 para la plataforma de apuestas y predicciones deportivas Novig, ha desatado una intensa controversia internacional en el sector comercial y deportivo. La actriz, que participa no solo como imagen, sino también como socia ejecutiva e inversora de la firma, coprotagonizó la concepción creativa del anuncio.
La campaña de Sydney Sweeney para Novig se ha viralizado por la combinación de celebridad, provocación, controversia y amplificación mediática. La creatividad, denominada Just Sports, muestra a Sweeney prácticamente desnuda y cubriéndose con objetos deportivos mientras insiste en que todo gira exclusivamente alrededor del deporte. Esta contradicción entre el mensaje verbal y el estímulo visual genera sorpresa y facilita que el contenido capture la atención en redes sociales.
La elección de Sweeney también es relevante. Su enorme notoriedad y el precedente de otras campañas polémicas hacen que cualquier nueva acción publicitaria protagonizada por ella tenga una elevada capacidad para generar conversación. Además, Sweeney no actúa únicamente como imagen de la campaña: es socia y accionista de Novig y, según la empresa, participó en su desarrollo creativo.
La controversia ha funcionado como mecanismo de amplificación. Las críticas de varias deportistas, que consideran que la campaña sexualiza a las mujeres dentro de un contexto deportivo, provocaron nuevas reacciones, debates en redes sociales y cobertura periodística. Se produce así un círculo de difusión: provocación, reacción, controversia, cobertura mediática y nueva exposición. Buena parte del alcance deja de depender de la inversión publicitaria y pasa a proceder del earned media.
Para Novig, una marca relativamente desconocida frente a competidores consolidados, esta notoriedad tiene especial valor. La campaña ha conseguido que millones de personas que probablemente desconocían la empresa entren en contacto con la marca.
Sin embargo, viralidad no equivale necesariamente a eficacia publicitaria. Que el anuncio acumule visualizaciones y conversación no demuestra que genere suficiente recuerdo de Novig, consideración, nuevos usuarios rentables o valor de marca. Incluso existe el riesgo de que Sydney Sweeney y la polémica eclipsen a la propia empresa. Por tanto, podemos afirmar que la campaña ha conseguido atención y notoriedad; todavía es pronto para determinar si ese impacto se traducirá en resultados comerciales sostenibles.
Atlassian Williams F1 Team convierte Callao en una Fan Zone
La escudería ocupó la plaza del Callao y los Cines Callao del 7 al 13 de septiembre, en plena celebración del Gran Premio de España en Madrid. El público encontró un prototipo a escala real del FW48, simuladores del circuito Madring, juegos interactivos, una muestra de trofeos y cascos históricos, productos exclusivos y encuentros con Carlos Sainz, James Vowles y Luke Browning. Las pantallas exteriores retransmitieron lo que sucedía en la plaza y extendieron la acción al flujo de peatones de Gran Vía.
ACNUR convierte un escape room en una experiencia sobre la huida forzosa
ACNUR y Dentsu Creative instalaron el 13 de septiembre, frente al Museo Reina Sofía, una experiencia inmersiva titulada “Historias de una huida”. En lugar de plantear un juego de evasión, la instalación recreó tres espacios destruidos o abandonados por la violencia. El público recorrió un hogar de Zaporiyia alcanzado por un misil, un hospital de Mozambique atacado durante el conflicto y una escuela vacía en Afganistán. Personal de ACNUR acompañó la visita para llevar cada escenario desde la abstracción de una crisis lejana hasta una situación personal y concreta.
La acción posee una premisa que se comprende en una sola frase y altera radicalmente un formato popular. “Escapar no es un juego” funciona como mecanismo de conversación, mientras que los escenarios destruidos generan imágenes poderosas y fáciles de documentar. Su instalación en un enclave cultural muy transitado favoreció el contacto casual y la cobertura editorial. Las preguntas que plantea al visitante sobre qué cogería o cómo abandonaría su casa facilitan el relato boca a boca.
Allianz lleva la valentía cotidiana a un teatro inmersivo
Allianz estrenó los días 11 y 12 de septiembre “La valentía vive aquí”, una experiencia gratuita de teatro inmersivo escrita y dirigida por Daniel Guzmán y desarrollada con VML. El Palacio de Santa Bárbara se transformó en tres hogares habitados por seis actores. Durante un recorrido de aproximadamente una hora, el público se desplazó entre estancias y observó a pocos centímetros decisiones familiares relacionadas con crecer, afrontar la paternidad y cuidar de los seres queridos. Los intérpretes rompían la cuarta pared, de modo que la promesa de marca sobre la valentía cotidiana se experimentaba en primera persona.
Su capacidad de propagación procede de trasladar una categoría poco tangible, los seguros, a un formato cultural con valor propio. Daniel Guzmán aportó notoriedad y legitimidad creativa; la escasez de pases generó anticipación; y la cercanía entre actores y espectadores produjo testimonios personales difíciles de replicar en un anuncio. El espacio escénico y el material audiovisual permitieron que la experiencia circulara más allá de quienes consiguieron entrada.
Ecovidrio y Disneyland Paris convierten el reciclaje en una aventura urbana
Ecovidrio y Disneyland Paris presentaron el 16 de septiembre una nueva edición de su campaña conjunta. Frente al Ministerio para la Transición Ecológica en Madrid aparecieron iglús de reciclaje caracterizados como el Copo de Nieve de Frozen, Woody y Jessie, Iron Man y Black Panther. La instalación inicia un recorrido por nueve ciudades españolas y se acompaña de educadores ambientales, bolsas reutilizables, resolución de dudas y un cuestionario accesible mediante códigos QR. La participación permite optar a un viaje a Disneyland Paris y a miniglús para el hogar.
La acción convierte un elemento cotidiano y funcional en una colección de personajes reconocibles desde lejos. Ese choque visual favorece fotografías familiares, contenido generado por visitantes y cobertura local en cada nueva parada. El recorrido por varias ciudades añade sucesivos momentos de conversación, mientras que la mecánica del QR enlaza la sorpresa en la calle con una participación sencilla y con continuidad en casa.
Savage X Fenty dibuja lencería gigante con la luz del sol
Savage X Fenty suspendió reproducciones de lencería a gran escala sobre calles de Manhattan durante la New York Fashion Week. En vez de utilizar una valla convencional, las estructuras proyectaban siluetas de sujetadores y prendas sobre carreteras, pasos de peatones y aceras de Seventh Avenue y Fashion Avenue. El público no veía una imagen fija, sino una composición que cambiaba de tamaño y posición a medida que avanzaba el sol y se movía el tráfico.
La intervención está construida para provocar la pregunta “¿cómo lo han hecho?” y para producir imágenes diferentes a lo largo del día. La calle funciona al mismo tiempo como escenario, soporte y reloj visual. Su coincidencia con la Fashion Week situó la acción en el recorrido de editores, creadores y asistentes predispuestos a documentar novedades, facilitando una amplia segunda vida en vídeo corto, fotografía y prensa creativa.
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