Allá por el Pleistoceno, tenía la buena costumbre de, todas las semanas, dar a conocer campañas virales bajo el título «Viral de la semana». Pues bien, voy a recuperar ese hábito tan saludable y, semanalmente (cross your fingers), trataré de mostrar las campañas que más me hayan llamado la atención en los últimos días. Espero que os guste.
La conversación más intensa de la semana procede de acciones que convierten un soporte inesperado —el salpicadero de un coche— en contenido compartible. La colaboración BMW y Spider-Man sobresale por alcance potencial y controversia. Domino’s destaca por transformar una prueba de producto en promoción participativa. La campaña de Gilead muestra el poder de la personificación humorística y de insertar un asunto sensible en códigos culturales cotidianos. Vamos con ellas.
1. BMW x Spider-Man: Brand New Day — publicidad dentro del vehículo
BMW activó a finales de julio una experiencia promocional de Spider-Man en las pantallas de información y entretenimiento de vehículos compatibles. Al pulsar el banner, se reproduce una animación a pantalla completa sincronizada con la iluminación ambiental.
Disponible en 60 mercados, para modelos fabricados desde julio de 2020, y activa hasta el 10 de agosto. La reacción crítica en medios y redes convirtió una integración de entretenimiento en debate sobre publicidad invasiva. Vaya, que los propietarios de BMW están que trinan.
Por qué se viraliza. Combina una propiedad cultural masiva con un soporte inesperado y privado. La sorpresa genera grabaciones y capturas; la controversia añade polarización, comentarios y cobertura ganada. Es un ejemplo de viralidad impulsada tanto por fascinación tecnológica como por rechazo.
2. Domino’s — clientes remunerados como beta testers
Domino’s lanzó el 3 de agosto una prueba pública de su web y aplicación rediseñadas. Quienes realicen un pedido digital válido hasta el 30 de agosto reciben un cupón de 5 dólares para la semana siguiente y pueden enviar comentarios sobre la experiencia.
Por qué se viraliza. Reformula una promoción de ventas como un “trabajo” accesible y convierte al usuario en colaborador del rediseño. El titular es simple, contraintuitivo y altamente compartible; además, la recompensa reduce la fricción para probar el nuevo canal.
3. Gilead Sciences — “Up to Date”
Gilead lanzó el 3 de agosto una campaña protagonizada por Nicole Byer y Devon Walker que sitúa la prevención del VIH en situaciones reconocibles de citas, intimidad y autocuidado. El concepto reinterpreta el mensaje nocturno “you up?” como invitación a estar al día sobre el estado serológico y las opciones preventivas.
Por qué se viraliza. Utiliza celebridades con credibilidad humorística, un código lingüístico reconocible y una tensión cultural real. La campaña favorece conversación y WOM porque permite compartir un mensaje sanitario sin adoptar el tono clínico habitual.
La próxima semana, más y mejor.
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