Una oveja convertida en meme, una marca que reconoce que no la conoce ni el Tato, una búsqueda de envases antiguos y un tubo de patatas preparado para la eternidad. Las cuatro campañas de esta semana ofrecen motivos distintos para hablar de una marca y participar en su historia.
También muestran por qué conviene distinguir entre llamar la atención y conseguir un resultado favorable. La conversación puede estar impulsada por una recompensa, apoyarse en publicidad pagada o tomar una dirección que la empresa no había previsto.
Kiwibank y la oveja que escapó del control de la marca
Kiwibank presentó a Buck, una oveja verde animada con ayuda de inteligencia artificial, para expresar su invitación a no seguir al rebaño. El personaje aparecía tomando café, viajando en autobús y arreglándose la lana. Una mascota reconocible para comunicar el posicionamiento de un banco neozelandés.
La historia cambió cuando los usuarios comenzaron a sexualizar al personaje y a producir reinterpretaciones de su imagen. El banco respondió con reclamaciones de copyright para retirar determinados contenidos. Esa intervención pasó a formar parte de la conversación y amplió la polémica, como explica la Creative Bloq.
Buck the System, la pieza de Kiwibank que presenta al personaje.
El caso permite observar un mecanismo especialmente incómodo para las marcas. Cuando una comunidad encuentra material para bromear, la comunicación deja de depender exclusivamente de las piezas oficiales. Intentar recuperar el control puede añadir un nuevo incentivo para compartir y convertir la respuesta de la empresa en el centro de la historia.
Eso no obliga a aceptar cualquier uso del personaje. Exige valorar qué contenido requiere una intervención y qué consecuencias puede tener esa respuesta. La notoriedad obtenida por Buck no permite concluir, por sí sola, que haya mejorado la confianza en Kiwibank o la intención de contratar sus servicios.
Knoppers convierte el «ni el Tato» en una historia para darse a conocer
Knoppers utiliza su limitado reconocimiento en España como punto de partida creativo. La expresión «no nos conocía ni el Tato» se transforma en una búsqueda literal. El creador Guille Fernández sale a las calles de Barcelona para encontrar a alguien que conozca la marca y acaba cruzándose con un joven llamado Tato.
El desenlace lleva la historia al exterior. Un autobús-valla protagonizado por Tato recorre Madrid y Barcelona con el mensaje «No nos conocía ni el Tato. Hasta ahora». La campaña combina contenidos de creadores, publicidad exterior y difusión pagada en redes, según recoge La FEDE.
La propuesta ofrece una respuesta fácil al público. Quien ya conoce Knoppers puede contradecir la premisa; quien no la conoce entiende inmediatamente la broma. El propio grado de familiaridad con la marca se convierte así en tema de conversación.
El exterior prolonga una narración iniciada en redes y le proporciona un desenlace visible y fotografiable. Esta continuidad entre canales conecta con las acciones comentadas en la entrega anterior de Viral de la semana, donde la experiencia física también aportaba contenido para compartir.
Yatekomo convierte los últimos envases de su receta anterior en un reto
La presentación de una reformulación suele centrarse en explicar qué cambia en el producto. Yatekomo añade una tarea para el consumidor. Con motivo de su nueva receta, invita a buscar los últimos envases de la fórmula anterior y convierte su localización en una competición.
Miranda Visscher, CEO de GBfoods Europe, protagoniza el vídeo de lanzamiento. La acción española, activa del 14 al 31 de octubre, anuncia 100.000 euros en premios para los cinco participantes que reúnan más envases válidos, según MarketingNews.
Vídeo de lanzamiento publicado por Yatekomo.
La idea convierte un cambio de producto en una actividad observable. Buscar, reunir y mostrar envases proporciona acciones concretas alrededor de las que construir contenido. El plazo y la recompensa añaden incentivos para participar, mientras que las unidades antiguas adquieren un interés temporal que normalmente no tendrían.
La interpretación exige distinguir participación promocional y recomendación. Una persona puede publicar para competir por un premio sin estar expresando una preferencia por la nueva receta. Para evaluar el resultado convendría observar también la prueba del producto, su aceptación y la repetición de compra.
Pringles lleva la fidelidad de marca hasta la tumba
Pringles propone una versión deliberadamente macabra de la lealtad del consumidor. Su campaña estadounidense «Once You Drop» invita a participar en una promoción cuyo premio incluye una urna metálica con forma de tubo de Pringles y una cantidad de dinero equivalente a comprar una lata semanal durante doscientos años.
La idea recupera una historia vinculada al envase. Fredric Baur, su diseñador, pidió que parte de sus cenizas fueran enterradas en uno. El director funerario y creador de contenido Dan the Funeral Man protagoniza la pieza de lanzamiento.
Ver el vídeo de «Once You Drop»
El objeto concentra la explicación. Basta ver una urna con forma de tubo de Pringles para entender la exageración y reconocer la marca. Esa autonomía visual facilita que la propuesta circule mediante fotografías, titulares o conversaciones, aunque el público no vea el anuncio completo.
La conexión con la historia del envase también aporta especificidad. Otra marca podría utilizar humor funerario, pero tendría más dificultades para reproducir esta premisa con el mismo sentido. El interés estratégico está en cómo un activo distintivo y una anécdota de producto sostienen una idea fácil de contar.
Dar al público algo que hacer
Las cuatro campañas asignan papeles diferentes a la audiencia. Kiwibank muestra una apropiación cultural que desborda la intención inicial; Knoppers invita a entrar en una broma; Yatekomo organiza una búsqueda incentivada; y Pringles ofrece un objeto que contiene su propia historia.
Como ocurría en el análisis de La Vaca que Ríe y otras campañas basadas en elementos reconocibles, el vínculo con la marca resulta decisivo. Una acción puede generar conversación y dejar un recuerdo débil del anunciante, o atraer atención alrededor de un significado que la empresa preferiría evitar.
Diseñar una razón para compartir abre la conversación. Evaluar qué recuerda el público, cómo interpreta la marca y qué hace después permite saber si esa conversación ha servido para algo.
La semana que viene, más y mejor.
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