La personalización se ha convertido en una de las grandes promesas del marketing digital. Cuanto más sabemos sobre un consumidor (e.g., intereses, búsquedas, compras o comportamiento de navegación), mayor debería ser nuestra capacidad para ofrecerle el mensaje adecuado y generar mayor valor. Sin embargo, hay un problema. Los consumidores también pueden darse cuenta de cuánto sabemos sobre ellos.
Imaginemos que buscamos unas zapatillas en una tienda online. Unos minutos después aparece un anuncio de ese mismo modelo en otra página. Probablemente no nos sorprenda demasiado. Ahora imaginemos que el anuncio incorpora información mucho más específica sobre nosotros o parece revelar un conocimiento que no recordamos haber proporcionado. En ese momento, la ventaja de la personalización puede convertirse en un inconveniente.
Esta tensión es lo que conocemos como paradoja de la personalización: utilizar información sobre una persona puede aumentar la relevancia de una comunicación, pero esa misma utilización puede hacer visible la recopilación y tratamiento de datos, generando vulnerabilidad, intrusividad o pérdida de control.
Por eso, más personalización no significa necesariamente mejor marketing.
El problema no es únicamente qué sabe una empresa, sino cómo lo sabe
Uno de los trabajos fundamentales sobre esta cuestión es el de Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter y Wetzels (2015). Los autores estudiaron cómo la forma de recopilar información influye en la eficacia de la publicidad personalizada y encontraron un mecanismo especialmente relevante, la vulnerabilidad percibida.
La personalización puede incrementar la relevancia del anuncio y favorecer su adopción. Sin embargo, cuando el consumidor percibe que la información se ha recopilado de manera encubierta, puede aumentar simultáneamente su sensación de vulnerabilidad. Así, cuando la recopilación de información era manifiesta, los participantes mostraban mayores intenciones de hacer clic en anuncios más personalizados que cuando la recopilación era encubierta. Además, determinadas señales destinadas a generar confianza podían mitigar el efecto negativo de esa vulnerabilidad.
La implicación es que el valor de los datos no puede separarse de la forma en que el consumidor experimenta su obtención y utilización.
Dos empresas pueden disponer exactamente de la misma información y provocar respuestas diferentes dependiendo de cómo haya llegado esa información hasta ellas y de cómo perciba el consumidor el proceso.
El control sobre los datos también cambia nuestra reacción
Tucker (2014) proporciona otra pieza especialmente interesante para entender la paradoja. La autora analizó un experimento de campo aleatorizado realizado en una red social. Durante el experimento, la plataforma introdujo un cambio que proporcionaba a los usuarios mayor control sobre su información personalmente identificable.
Lo interesante es lo que no cambió: los anunciantes continuaron utilizando los datos para dirigir y personalizar los anuncios.
Antes del cambio, los anuncios personalizados no eran particularmente eficaces. Después de aumentar el control percibido sobre la privacidad, la probabilidad de hacer clic en anuncios personalizados llegó a ser aproximadamente el doble.
El efecto, además, era mayor cuando la personalización utilizaba información privada más singular.
Esto permite concluir que el control percibido sobre nuestros datos puede modificar nuestra respuesta a la personalización incluso cuando no cambia necesariamente el uso que las empresas hacen de esos datos.
No reaccionamos únicamente ante la existencia objetiva de recopilación y tratamiento de información. También reaccionamos ante nuestra percepción de autonomía y control sobre ese proceso.
La personalización también puede ser excesiva
Bleier y Eisenbeiss (2015) analizaron mediante dos experimentos de campo a gran escala y dos experimentos de laboratorio la interacción entre tres dimensiones de la publicidad personalizada: qué se personaliza, cuándo se muestra y dónde aparece el anuncio.
Sus resultados cuestionan otra intuición habitual: que cuanto mayor sea el grado de personalización, mejor. En campañas de retargeting, los anuncios con un grado elevado de personalización funcionaban especialmente bien inmediatamente después de que el consumidor hubiera visitado la tienda online del anunciante. Pero esa ventaja desaparecía rápidamente con el paso del tiempo. Los autores denominaron a este fenómeno overpersonalization.
Los anuncios con un grado medio de personalización producían inicialmente resultados inferiores, pero sus efectos eran más persistentes y acababan superando a los altamente personalizados conforme aumentaba el tiempo transcurrido desde la visita.
Por ejemplo, imagina que acabamos de consultar un determinado ordenador portátil y, cinco minutos después, vemos un anuncio de exactamente ese modelo. La correspondencia entre nuestra actividad y el anuncio puede resultar informativa y útil. Si el mismo anuncio continúa persiguiéndonos varios días después, la interpretación puede ser muy distinta.
El lugar donde aparece el anuncio también importa
Bleier y Eisenbeiss muestran además que no basta con analizar el contenido personalizado de forma aislada, ya que el contexto de emplazamiento modifica sus efectos.
La personalización aumentaba el click-through tanto cuando el sitio donde aparecía el anuncio era congruente con el motivo de navegación como cuando no lo era. Sin embargo, los resultados eran diferentes al analizar el view-through: la personalización incrementaba la eficacia cuando el anuncio aparecía en sitios congruentes con el motivo de navegación, pero podía reducirla cuando aparecía en sitios incongruentes. Por ejemplo, un usuario que ha estado buscando información sobre viajes y posteriormente navega por un portal de noticias puede hacer clic en un anuncio de vuelos independientemente del contexto del sitio; sin embargo, si ese mismo anuncio se muestra repetidamente en páginas de contenido no relacionado, como artículos de política o entretenimiento, es más probable que el impacto se diluya o incluso genere rechazo, reduciendo la probabilidad de conversión indirecta.
Los experimentos de laboratorio relacionaron estos resultados con dos percepciones fundamentales: informatividad e intrusividad. La misma personalización puede ser interpretada como información útil en un contexto y como una interrupción invasiva en otro.
Entonces, ¿cuál es el nivel óptimo de personalización?
No existe una regla universal según la cual un determinado porcentaje o grado de personalización maximice siempre la eficacia. Entre los factores que pueden modificar la respuesta encontramos:
- la forma en que se han recopilado los datos;
- la transparencia de esa recopilación;
- el control percibido por el consumidor;
- el grado de personalización del mensaje;
- el tiempo transcurrido desde el comportamiento utilizado para personalizar;
- la congruencia entre el anuncio y el contexto en el que aparece;
- el modo de navegación del consumidor;
- y la variable con la que medimos la eficacia.
Este último aspecto es especialmente importante. Una intención de clic no es lo mismo que un clic efectivo. Si utilizamos indistintamente estos indicadores, podemos llegar a conclusiones excesivamente generales sobre la eficacia de la personalización.
Referencias
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34–49. DOI: 10.1016/j.jretai.2014.09.005.
Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where. Marketing Science, 34(5), 669–688. DOI: 10.1287/mksc.2015.0930.
Tucker, C. E. (2014). Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls. Journal of Marketing Research, 51(5), 546–562. DOI: 10.1509/jmr.10.0355.
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